微信公众号传播要素及特征

分类：特殊教育论文发表 时间：2020-06-12 11:00 关注：(1)

　　微信公众号凭借独特的传播特性在自媒体营销中占据优势地位，尤其是在市场竞争日趋激烈的环境下，以微信公众号为渠道的营销模式更具客户黏性，信息传播和营销活动呈现精准化、情感化的显著特征。在未来的发展中，微信公众号的服务功能将被进一步强化，各类专业化较强的优质公众号仍具有较大的发展潜力和前景。

　　【关键词】微信公众号;传播学;传播要素;专业化运营

　　微信公众号传播是建立在微信庞大用户群基础上的，不仅文案体量较小，比较符合当前人们碎片化的阅读习惯，而且传播形式比较新颖，利用视频、图文结合等方式吸引受众，有效提高了微信公众号信息传播的有效性，因而涌现了许多优质的微信公众号“大V”，具有较高的活跃度。

　　一、微信公众号发展的现实基础

　　近年来，微信用户规模不断扩大，成为使用频率最高、使用时长最长的通信工具。从传播学视角看，微信公众号作为一种传播工具，之所以发展迅速，得益于各类传播要素的影响和推动[1]。1.经济社会发展为微信公众号传播创造了良好的外部环境微信公众号的出现既是信息技术发展的产物，也是经济社会发展的必然结果。近年来，随着5G技术的不断成熟，国家加大对通信基础设施建设的力度，为移动智能终端和移动设备的普及奠定了基础。当前，移动智能终端已经深入人们的学习和生活，使人们逐渐从PC端向移动端转化。随着手机用户的不断增加，庞大的网民群体成为各大平台争抢的对象，越来越多的社会资本开始进入微信平台，从而推动了微信公众号的迅速发展。2.互联网技术的发展有助于提高微信公众号传播的有效性互联网技术的不断发展和成熟是微信公众号普及和壮大的关键，正是在信息技术支持下，微信公众号为使用者和经营者提供了更多功能。5G时代，微信公众号将迎来新的发展契机，越来越多企业将把微信公众号当作信息推送的重要平台。随着微信公众号需求的不断增长，相应的技术也会不断发展和创新，更多的企业和个人通过微信公众号进行信息传播，从而大大扩展了微信公众号信息传播范围。3.微信公众号满足了受众的多元需求随着微信功能的逐渐完善，越来越多网民将微信作为情感交流和信息查询的重要途径，以满足自身的信息需求和社交需求。微信的出现打破了人们信息交换和情感交流的方式，满足了广大受众的日常交往需求和情感需求，成为网民使用频率最高的APP之一。从当前看，微信公众号涉及的内容越来越广，不同公众号的经营理念和经营方式也截然不同。微信公众号通过分析受众的行为、习惯、兴趣和爱好，为其推送个性化的文章和信息，以更好地满足不同受众群体的信息需求，进而促进微信公众号的快速发展。

　　二、微信公众号传播要素及其特征

　　1.传播主体多元化目前，腾讯把微信公众号按照类型划分为企业号、服务号和订阅号三种，不同类型的微信公众号所具有的权限和服务功能也截然不同。以订阅类型为主的微信公众号主要用于信息传递，实现微信公众号运营者与订阅者之间的沟通和交流。如《人民日报》、央视新闻等都打造了具有自身特色的订阅号，以满足订阅者的信息需求。以服务类型为主的微信公众号主要是为了业务推广和用户管理。很多企业都将微信公众号作为重要的服务平台，如广东联通、南方航空等大型企业通过微信公众号为用户提供快捷高效的服务及对用户进行管理，以提升企业的服务效率[2]。以企业类型为主的微信公众号主要用于企业办公，企业客户可以通过微信公众号与企业工作人员直接联系，有效提升了工作效率。从运营主体角度看，微信公众号又可以分为政务类公众号、媒体类公众号、企业类公众号和个人类公众号。政务类公众号一般以政府机构为主，目的是为了服务人民群众，方便政务公开。媒体类公众号一般由大型媒体建立，目的是将媒体的主要新闻内容推送给订阅者。企业、个人类公众号运营主体一般是个人或团体，通过微信公众号发布自身原创的内容来吸引粉丝，或是为粉丝提供服务，或是向粉丝推荐产品。2.传播信息碎片化随着微信公众号越来越专业，其发布的信息也越来越复杂，呈现明显的碎片化特征。从目前微信公众号推送的内容来看，大多以政务信息、生活服务、商业信息、新闻资讯为主，这些信息大多属于“短、平、快”信息，碎片化特征明显。微信公众号推送的信息可以分为原创信息和非原创信息。原创信息是指微信公众号经营主体按照微信公众号受众需求进行创作的信息，一般原创信息都有原创标识;非原创信息则属于互联网转载信息，其信息创作主体并非微信公众号传播主体。为更好地吸引读者，微信公众号传播的信息既有视频信息、语音信息，也有文本信息和图文结合信息，甚至以多媒体形式展现的信息。此外，微信公众号还可以通过超文本链接进入其他互联网社群，从而使内容变得更为丰富，但这些链接内容和信息都具有明显的碎片化特征。3.传播主体低门槛微信作为人们常用的手机APP，只需要手机号码和身份信息就能注册相应的微信公众号，这就决定了传播主体的低门槛。任何企业、组织和个人都可以成为微信公众号的创建者，通过公众号展示自身的理念，推送企业信息，宣传产品价值。可以说新媒体时代，微信公众号赋予社会公众更多话语权，让他们发出自己的声音，丰富自己的话语表达方式。同时，微信公众号还赋予用户更多自主权，用户可以自主地选择关注某一公众号，或取消关注某一公众号，完全摆脱了传统媒体时代被动接受信息的地位。由于传播主体门槛低，任何用户都可以在微信公众号中得到不同的体验。4.传播方式“快餐化”从微信用户角度看，一般用户只对自己比较喜欢的公众号才会进行系统阅读，大多数用户对微信公众号推送的信息都是一带而过。这就要求微信公众号传播的信息要尽量“短小精悍”，传播方式以“快餐化”为主。对大多数微信用户而言，他们会对公众号推送的信息进行主观判断，并做出相应的反馈。如果推送的信息价值较高，微信用户就会关注公众号，并接受公众号推送的信息;如果用户认为推送的信息没有用，就会取消关注这一公众号。

　　三、微信公众号发展趋势及潜力分析

　　5G技术的不断成熟，必然会推动微信公众号传播模式、传播功能和传播内容的升级，从简单的文章推送向更高方向发展，且在未来的发展过程中，微信公众号的服务功能将被进一步强化，专业化较强的优质公众号仍具有很大的发展前景。1.公众号的品牌效应将进一步强化随着微信公众号在信息传播领域和商业领域应用的拓展，微信公众号的品牌效应也得到进一步增强。越来越多企业希望通过微信公众号品牌影响力吸引用户，从而扩大微信公众号信息的传播范围。要想实现这一目标，口碑和品牌力至关重要。只有获得用户的信任，微信公众号传播的内容才能得到用户的认同，微信公众号产品才能转化成为实际的购买力[3]。微信公众号在运营过程中还会进行不同平台联动，通过添加链接的方式，将用户导引到其他平台，以进一步扩大微信公众号信息内容的传播影响力。如《人民日报》微信公众号下方设有一键连接功能，只要点击这一功能，就会直接跳转到相关界面，进一步拓展微信公众号的影响力。未来，随着微信公众号影响力的不断增强，产品思维和用户思维将会变得更为重要。要想实现微信公众号长久发展，就必须剔除垃圾信息，提升用户体验，让用户通过微信公众号寻找自我价值认同，获得满意的服务，进而提升微信公众号的品牌价值。2.专业化运营将成为主流当前，越来越多企业和专业运营团队加入微信公众号运营，微信公众号垂直化发展将成为重要的趋势。通常情况下，微信公众号越垂直化就能越了解订阅者的信息需求，为订阅者提供更为精准专业的信息。未来，用户对微信公众号提供的信息要求将会越来越严苛，对信息的辨别能力也会越来越强，分层化将成为微信公众号未来的发展趋势。为了满足不同用户的信息需求，微信公众号需要专业化的运营团队进行运营。实际上，每个优秀的微信公众号背后都有一个优秀的运营团队，这些运营团队具有扎实的运营知识、明确的运营理念和规范的操作流程，从而保障了微信公众号持续不断地输出优秀内容，吸引更多的关注者。如《人民日报》微信公众号运作主体就是《人民日报》新闻协调部，下设多个小组，分别承担不同的运营任务——有的专注于新闻组稿，有的专注于数据分析，有的专注于内容推送，有的专注于效果反馈。正是由于专业团队的支持，保障了公众号的稳定运营，因此，未来微信公众号专业化运营将会成为主流。3.交互式传播进一步加强当前，微信公众号的平台功能越来越多元化，订阅者可以通过微信平台与管理者进行有效互动。未来，微信公众号将会与用户进行更高层次、更高水平的互动，交互式传播将成为微信公众号的重要发展方向[4]。微信公众号的运营既需要吸引用户的眼球，也需要用户的及时反馈，只有越来越多的订阅者关注，微信公众号才能保持旺盛的生命力。因此，微信公众号必须提升与订阅者的互动频率和互动层次，精心设置微信公众号的关键词和信息库，通过与用户的有效互动了解用户信息需求，只有这样才能为用户提供专业化的信息服务。在与用户互动过程中，人工回复要优于自动回复。人工回复符合微信一对一交流的特性，在问答过程中能更好地满足用户的信息需求，增强用户对微信公众号的信任和好感。因此，公众号后台管理团队必须时刻关注人工服务状态，将与用户线上交流作为考核的重要内容，鼓励后台管理团队与用户进行实时互动，进而提升与用户互动的频率和质量，同时通过有效互动提高受众留言，激发受众对微信公众号运行做出积极评价，提升受众对微信公众号的忠诚度。4.社群营销的发展潜力将得到释放当前，不少企业和专业运营团队将微信公众号作为社群营销的重要方式，形成“内容+社群+电商”闭环。微信公众号首先根据社群营销目标推送大量优质内容，从而迅速汇集粉丝;然后在一定粉丝数量基础上发展会员和线下运营方式，形成与微信公众号契合的社群;拥有稳定社群后，再考虑向社群推送产品，进而实现营销目标。社群营销的核心在于如何建立社群组织，这不仅需要在信息传播中通过高强度的传播效用提升粉丝对微信平台的归属感和认同感，还要通过营销活动实现微信公众号与社群成员的良性互动，促使社群成员产生购买行为，进而实现电商收入。如自助旅游微信公众号，首先会推出大量高质量的自助旅游作品，以吸引自助旅游潜在用户，形成具有自助旅游需求的社群;然后通过与社群成员的有效互动，增强社群成员对公众号的黏性;最后选择与自助旅游相关的旅行产品进行垂直细化运作，通过线上线下社群活动让社群成员与公众号运营团队成为朋友，进而产生购买行为，通过口碑相传的方式不断壮大社群规模。新媒体时代，微信公众号已经成为人们获取信息的重要方式。微信公众号运营既需要专业的管理团队，也需要加强微信公众号与受众的有效互动，通过增强用户黏性，不断扩大微信公众号影响力和号召力，实现微信公众号的可持续发展。

　　|参考文献|

　　[1]徐敬宏，胡世明.微信公众号信息传播三大规律及其运用[J].中国出版，2019(10)：3-7.

　　[2]周子恒.全民阅读背景下阅读类微信公众号应用现状及传播策略研究[J].编辑之友，2019(8)：20-25.

　　[3]高慧艳.媒体融合背景下的科普期刊微信公众号运营——以“中国国家地理”为例[J].中国科技期刊研究，2019(6)：621-628.

　　[4]张海涛，张会然，魏萍，等.微信公众号影响力评价模型研究[J].图书情报工作，2019(4)：23-31.

　　作者：汤蓉