网络消费者行为特征及策略

期刊目录网经济学论文发表2020-02-11 21:03关注(1)

　　互联网技术的飞速发展，使得人们相对传统消费模式，对消费认知发生了改变，消费者出现了新的行为特征，企业需要了解消费者心理的同时不断更新营销策略，以此达到应对市场环境变化的目的。

　　关键词:网络消费者;行为特征;营销策略

　　1网络消费者的行为特征

　　1．1存在求廉心理

　　相比传统销售模式而言，消费者选择网购的理由很大一部分来自于网络购物的价格低廉。相比实体店销售来说，网店基于网络平台，不需要支付昂贵的租金去租店面，甚至在家中都可以开网店;同时网店没有实体店沉重的商品库存压力，商家可以接到客户订单后再向厂家订货，而无需将商品陈列出来，顾客们直接就可以在网页上自助下单。网络营销的低成本使得网络商品在价格上比传统的销售模式更有优势。这种优势不仅仅体现在生活用品、服饰家电等消费者日常需要的物品上，也体现在其他不需要物流的商品上，比如在网络上充值话费、购买电影票等消费行为，商家也做出了部分让利给消费者，这些都使得消费者加深了对网购价廉的追求。

　　1．2追求个性消费

　　在传统消费模式中，消费者只能在商家陈列出的商品中进行选择，个性化消费需求往往被忽视。一部分商品受场地、消费者的经济条件及品位等方面的限制，只在大城市开设专卖店，这也造成了消费者的个性化需求得不到满足。网购的出现打破了这一问题的僵局，在网购平台上，商品来自世界各地，商家可以应消费者的要求定制商品，而不仅仅只是生产销售符合大众化需求的标准商品。

　　1．3热衷新鲜事物

　　与以往不同，现代网络消费者主要以年轻人为主，他们年轻时尚且品味较高，对新鲜事物有着孜孜不倦的追求。这类网络消费者在网上购物的主要原因就是追求时尚与新颖，他们注重商品的款式、格调和社会流行趋势，讲求新潮、时髦和风格独特，而对商品的价格高低及实用性不做过多计较。年轻一代的网络用户爱好广泛，对新闻、网上娱乐等都具有浓厚的兴趣，对未知领域永远保持好奇心。新兴的短视频直播平台更是让网络消费者追求新鲜的消费心理得到了满足。

　　1．4要求购物便利

　　当代网络消费者以上班族为主，他们选择网络消费的主要原因除了网购的商品价格要比实体店低廉之外，另外一个重要的原因就是网络购物不受时间、空间限制。传统的实体店每天的营业时间一般只有10～14h，且还有一定的空间距离，无法与24小时全天在线和365天全年无休以及送货到家的网络销售抗衡。而且下班时间也是网上购物的高峰期，消费者只需要一部手机，就可以随时随地上网浏览商品信息，实现购买。另外，网络购物的便捷性还体现在网购的可搜索性，消费者只要在网购平台上搜索自己想要购买的商品，网页就会显示出符合该标准的众多种类产品，消费者可以通过比较、评估选择自己需要的商品。

　　1．5期望全方位服务

　　网络消费并不像在实体店消费可以看到实物，消费者一般只能通过商家所提供的商品图片及参数信息对商品有初步的认知，通过对商品进行比较、分析和评估，只要消费者觉得价格合适且性价比高的商品就会对其进行购买，或是在商家打折促销及消费满减的活动下冲动购买。消费者会对客服进行产品信息的询问，有些消费者也会期望商家可以尽快发货及选择快捷一点的物流。但当消费者收到货时，由于物流过程中造成了商品的破损，或是冲动购买下买到了与实物不符的商品，又或是产品质量外型不佳的购买等造成了不协调购买行为，在这些情况下网络消费者就会更加期望于商家可以提供更好的售后服务。

　　2针对不同类别的消费者特征的营销策略

　　2．1利用多种促销方式以满足消费者的求廉心理

　　网络消费者在网上消费的一大原因就是觉得网购便宜，那么企业对此的应对策略显而易见的就是要让利给消费者或者让消费者内心觉得在网上购买便宜。例如打折优惠方式，商家可以做出买得越多折扣越大的优惠政策，消费者刚开始可能只想买一件商品，但想到打折总会不由自主的买第二件第三件。又或是现在网购平台的“双十一”“六一八”狂欢节及周年庆等促销活动，商家此时推出的大额优惠券是平时没有的，消费者就会觉得机不可失，以此购买了许多并不在自己计划中的商品。其次还可以利用社交平台，使用社群发放一些每日特价商品也是不错的方式。

　　2．2不断发掘新款及制造有个性化标志的商品

　　网络消费者普遍以80、90后居多，面对这类消费者喜爱新鲜事物的行为特点，企业需要不断上新产品，关注时尚热点，配合尝鲜价以调动消费者购买心理。“新”还体现在顾客的新，服务于老顾客的同时不要忽视新顾客，为新顾客打出专属优惠政策也能吸引消费者进行消费。面对消费者的个性化需求，企业可以对产品进行限量销售，例如小米的饥饿营销，或是星巴克的猫爪杯限量销售等等都不失于一种很好的营销手段。企业也可以对部分商品做出专门定制款，让消费者得到专属于自己的独一无二的商品，以此满足消费者的个性化需求。

　　2．324小时售中客户服务

　　客户服务一般会分为3类，即:售前、售中及售后服务。在网络消费中，由于商品虚拟的特性，消费者一般使用售中服务的频率较高。消费者选择网购后，往往会对商品的材质、外观等对客服进行询问，发生迟迟得不到客服回复、客服态度不佳或者服务人员工作效率低下的情况时，如果不是必须要购买这件商品，那么一定会影响消费者对这件商品的购买欲望。一旦客户流失，代价不仅仅只是失去营业额，其潜在波动也可能意味着更大的损失。消费者选择网购一般倾向于网购的24小时可购买性，所以企业一定要提供24小时全天在线的优质客服服务，尽量避免以上所说的对企业不利的情况，定时对客服人员进行测试评估，一个好的客户服务能影响消费者即使在吃饭或者其他空闲时间发生购买行为时也能尽快决定购买。

　　2．4完善售后服务

　　网购商品后发现与自己期望差别较大、因种种原因产生的商品退换货行为，或是购买了商品而不会使用的情况，这时需要配合良好的售后服务。海尔的售后服务就是一个很好的例子，海尔从1984年开始提供售后服务一直到今天，始终坚持将真诚细致、全心全意为客户服务的理念融入到工作中，而且一直在进步。如果对产品满意，在下次购买时可能会继续购买该产品，并向他人宣传该产品的优点，但如果造成了不满可能就会影响重新购买的几率。产品的质量、价格及受到的服务等等都是影响消费者对产品满意度的重要因素，因此网络企业做好优质的客服及售后服务也是非常重要的。

　　3结语

　　网络购物在现代社会中已经逐渐深入千家万户，与传统销售模式不同，网络消费不仅仅只是基于生产商品与买卖商品，更多地在于对消费者心理的把握，销售不仅是商家的独角戏，消费者也在逐渐参与到销售过程中。在网络平台下，网络消费者也表现出了新的消费行为特征，企业只有了解了网络消费者的这些特征，才能更好地“对症下药”，制定针对于当下网络消费的营销策略，只有消费者愿意购买商品，商家才能更好地盈利。以上内容基于当前网络销售现状下的网络消费者行为特征及营销策略进行了简要的分析和研究，希望与学界共同学习。

　　作者：栾红旭 苏春雨 李玉宇 单位：吉林化工学院 经济管理学院

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