营销论文家电制造业营销渠道重构的机制设计

分类：市场营销论文发表 时间：2015-09-24 16:24 关注：(1)

　　这篇营销论文投稿发表了网络经济视角下的家电制造营销渠道重构的机制设计，越来越多的消费者已经认可了网络购物这种消费模式，电子商务企业也在蓬勃发展，传统企业受到这种经济模式的冲击被迫转型，论文对营销渠道的结构、行为、理论等进行了研究。

　　关键词：营销论文投稿,营销渠道论文

　　1引言

　　1.1研究背景

　　随着网络经济的快速发展，人们的消费习惯、消费需求、消费观念等都发生了巨大的变化，越来越多的消费者通过网络购物的方式进行消费，这种消费行为的改变使得依托在网络营销渠道之上的电子商务企业取得了迅猛发展，无论是在规模还是利润方面都取得了质的突破。而与电子商务企业的蓬勃发展相反，我国家电制造产业却表现平平。我国制造业在世界范围内一直享有盛誉，但是家电制造业作为这强大队伍中的一员，虽然在“量”上表现惊人，但企业“利润”方面却不是很令人满意，这也意味着我国家电产业在发展过程中存在着很大的问题。首先，伴随着我国家电市场规模不断扩大的同时，我国家电产品相关技术也在不断创新，这使得各厂家的同类产品、价格都趋于同质化发展，竞争愈演愈烈。此外，一方面随着土地、人力及生产资料等相关要素价格的上升，各制造商的成本压力也逐渐增大。另一方面，作为现阶段家电产业竞争焦点的营销渠道，由于其存在的多环节、高成本、低效率等问题使得渠道成本居高不下，进一步加剧了家电制造产业的困境，造成我国家电制造产业“量大利薄”的遞她局面。下面简单看一下我国目前以网络营销渠道进行产品销售的电子商务的发展及以传统营销渠道?进行市场营销家电制造产业的发展。

　　………..

　　1.2问题的提出

　　互联网技术引发的电子商务的快速发展使消费者的生活习惯、消费习惯也愈发变得更加的互联网化，这种种改变正在逐步的鞭策着传统产业的转型。而在“得渠道者得传统天下”的需求导向的今天，传统产业的转型主要体现在营销渠道的创新上。而网络营销渠道的诞生则完美地体现了需求导向时代下的市场竞争的方向：消费者、成本、便利、沟通。因此，家电制造产业网络营销渠道的应用必定会从某种程度上使得企业自身势力增加，在市场竞争中占据有利地位。然而此时就会存在问题：面对市场上固定数量的目标群体及消费需求，网络营销渠道的加入必定会引起同一企业产生对消费群体的争夺，进而产生恶性竞争，这种竞争是企业所不愿看到的。那么，这是否就意味着网络营销渠道与传统营销渠道之间必定是“鱼死网破”的生存与毁灭的关系?或者说，企业如何将这两者进行权衡，才能使得其在渠道效率方面达到最优。这便是本篇文章所要研宄的问题所在：在网络经济时代下如何对家电制造产业的营销渠道进行构建。再进一步地分析，这两种营销渠道之间的博弈在某种角度上代表的是虚实经济之间的一种博弈。企业对这两种渠道的选择是对某种商业模式的选择一一互联网商业模式与传统商业模式。马云的阿里与雷军的小米是互联网商业模式的代表?，而王健林与董明珠代表的便是传统商业模式。他们各自都对自己所处的商业模式充满了信心。在2012年与2013年的两届中国经济年度人物颁奖盛典上，都出现了关于两种经济模式发展前景问题的激烈争辩，王健林与马云、董明珠与雷军更是纷纷打下10亿赌局，以表对自己所在行业发展前景的信心。也许赌局只是玩笑，然而在各方激辩过程中所提出的相关观点仍是相当值得人们深宄的。其中，雷军关于传统制造企业的短板更是一针见血的指出，那就是关于传统制造企业的渠道模式问题，层层渠道问题会导致企业与客户之间的距离越来越远，根本无法与用户群近距离贴近，用户体验等相关问题更无从谈起，而用户体验却是“消费者导向”的时代下，企业制胜的法宝。关于互联网经济商业模式与传统经济商业模式之间就竟是替代还是互补，马云给出了他的观点，赌局只是纯粹的斗嘴，新的经济模式应该是虚拟经济与实体经济的结合，只有完美虚实结合了，才能成为新经济，否则必将倒下。

　　……..

　　2营销渠道理论的文献综述

　　2.1营销渠道基本概念的研究

　　营销渠道，作为产品或服务的载体，如何将产品或服务高效、便捷的传递到消费者的手中便是其的主要作用。现代营销学之父菲利普?科特勒(1967)对营销渠道的定义是“某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物和劳务的所有权，或帮助其转移所有权的企业和个人”。根据这个定义，我们可以看出，营销渠道并不仅仅是对产品或服务进行传递并拥有其所有权的经销商、零售商等个人或企业所享有的概念，它也包括帮助产品所有权转移而并不拥有产品所有权的企业或个人，如物流公司、费用来往银行金融机构、宣传广告公司等，而这几个方面在随着后来互联网经济高速发展的背景下，在营销渠道中的地位不断加强，更是成为新兴网络营销渠道需要进一步完善和改进的地方。根据渠道间各渠道成员的合作关系不同，主要将营销渠道分为无缝隙营销渠道、关系型营销渠道等。苏勇、陈小平(2000)对关系型营销渠道下的定义是：为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商双赢局面的情况下，制造商从团队的角度来理解和运作厂家与商家(批发商、零售商)的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为零售商、消费者创造更具价值的服务，并最终达到本公司的战略意图。①从定义中可以看出，关系型营销渠道强调的是在共赢前提下，渠道成员通过采用一系列措施使得渠道效率达到最高。关系型营销渠道弱化了渠道成员作为理性人的趋利性的特点，最大化的降低了竞争的可能性。在应对“渐变一体”所带来的多渠道冲突问题时，关系型营销渠道起到了很好的作用。

　　………

　　2.2营销渠道结构、行为及关系理论研究

　　渠道结构包括渠道的长度和宽度。渠道长度是指商品到消费者手中所经过的经销商的层数，根据层数的不同可以将营销渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。渠道长短不同，消费者与制造企业之间的疏远关系也就不同，而这对制造企业掌握市场的节奏有着至关重要的影响。渠道宽度，即为每一渠道层级上所拥有的渠道商的数量：渠道商数量越多，营销渠道越宽;渠道商数量越少，营销渠道越窄。当营销渠道的宽度足够宽时，所营销产品的受众群体越广，销量更倾向于增多，但是所承担的交易成本也有可能随之增加;反之，当营销渠道变窄时，虽然交易成本降下来了，但是其受众群体的范围也缩小了。卢向虎、凌翼(2004)利用1978年以来的相关数据从宏观层次的角度对我国整体市场营销渠道的渠道结构长度的演变规律进行了归纳总结，得出城市化进程是影响营销渠道长度结构的重要因素。换言之，随着现阶段我们城市化进程的加快，营销渠道的结构应该更倾向于“扁平化”，过长的渠道结构会造成渠道效率的低下。边明伟(2009)从消费者效用最大化的角度出发，对家电产品的营销渠道进行了分析，通过分析发现了家电制造业营销渠道的诸多问题，如性价比较低、营销成本过高、资源整合及配置低下等，而造成以上问题的主要原因就是渠道结构扁平化不足，因此提出了缩短渠道结构的建议。对此，在本文的研宄过程中也发现了有关渠道结构的问题，针对此问题，本文结合网络经济时代下的网络营销渠道提出了 “纵向一体化”的营销渠道以缩短渠道结构，提高渠道效率。

　　论文范文：市场营销论文发表上市公司销售分析

　　这篇市场营销论文发表了上市公司的销售分析，作者针对上市公司的财务分析，对生产经营做出了有益的合理化建议，提高了企业经营管理者的素质，作者就怎样做好财务分析进行了阐述，对影响生产的突出问题要进行深入分析，抓住问题的重点。