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营销论文饥饿营销策略对消费者导向作用

分类:市场营销论文发表 时间:2016-06-03 11:21 关注:(1)

  饥饿营销能刺激消费者的消费欲望,本篇营销论文分析饥饿营销的优点和弊端,认为在当前互联网与多媒体发展的时代背景下,在实施饥饿营销策略时,必须考虑到消费者个人利益,良性引导消费者消费行为,并建立良性的信息沟通机制,完善相关法律法规,提高监督能力,使市场可持续健康运转。

成功营销

  《成功营销》杂志读者以企业和广告营销行业的精英人士为主,多具有高学历、高收入、高职位的特征。工作上,他们普遍在企业营销/广告决策上拥有较大影响力;生活中,拥有旺盛的消费能力。

  内容摘要:本文论述了饥饿营销的原理、特征及应用,并阐述了饥饿营销策略对消费者消费行为的导向作用,为饥饿营销在企业中的实际运用提供了指导与理论依据。并对饥饿营销策略在消费者消费行为导向中存在的问题及前景进行了分析,强调了消费者的重要性,指出完善相关法律法规及提高监督力是企业可持续发展的基础。

  关键词:饥饿营销 消费者 消费行为 导向作用

  饥饿营销的原理、特征及应用

  (一)饥饿营销原理

  饥饿营销属于新兴概念,在经济学、营销学、管理学等都没有明确定义。张燕认为饥饿营销是通过调节供求关系两端的量来影响终端售价而达到加价的目的。王然燃认为饥饿营销就是通过产品本身的质量及号召力,控制产品产量及供应时间,调控供求关系使产品价值增大。张良提出饥饿营销是商品供应者有意地通过降低商品供应量、提高售价、人群筛选等多种方式来降低消费者的获得性,最终制造一种商品供不应求的假象,来提高商品竞争力并获取高额利润。李晓莹将饥饿营销归纳为生产商或者销售商通过限量生产或者限量销售的营销手段,有意调低产量或销量,以期达到调控供应关系、制造供不应求假象、维持商品较高的利润和售价的目的。总之,饥饿营销展现出的营销原理主要也就是本着“物以稀为贵”的稀缺性原理,通过对商品供求关系的控制,从消费者对商品的购买心理等方面入手,增强消费者的购买欲望。人是有欲望的,并且会随着环境的变化、社会的发展的变化而变化,并且会为满足本身欲望对行为导向产生影响。商品对于消费者而言如果能够满足消费者需求,体现出应有的或者更好的功效,那么消费者就会对该商品产生极大兴趣。如果商家再行通过供应量、供应时间的控制,增加消费者获得商品的难度,此时已获得该商品的消费者就会产生满足感和优越感,而未获得商品的消费者就会产生饥饿感,并且通过媒体的宣传及使用者介绍,增大其关注量。在竞争中消费者的消费欲望往往也是最强烈的,并乐于支付更高的价格,而此时,卖方或商家则掌握了主动权,在商品的价格、供应数量、供应时间等方面就有更多的话语权。

  (二)饥饿营销的特征

  饥饿营销可以通过营造这种商品或服务的紧张气氛来提高消费者的消费热情,在企业对市场进行调研后采用饥饿营销策略,限量生产,利于企业资金周转,避免库存危机,降低企业风险。但并不是任何商品或服务都可以采用饥饿营销策略,这些商品或服务在品牌、质量、售后服务、营销手段等方面在同行业领域中都存在一定的优势。有需求才会有市场,作为能够实施饥饿营销策略的商品或者服务,产品差异化程度要求高,只有在某些地方的创新,占据市场并得到消费者的认可,才有可能推行或选择营销手段。此外,商品或服务具备其他企业不能替代的优势,使品牌拥有大量的忠实消费者,这样才可以使营销手段得到充分发挥。实施饥饿营销所带来的这种商品或服务的紧凑气氛,必须要有较高壁垒,无论是从技术、还是营销力方面,不能被竞争对手轻易模仿或复制。总之,采用饥饿营销策略的商品或者服务,在质量与价格上有较高的性价比,能满足大众消费者需求。在品牌上要打造出品牌优势及高可信度,因为品牌是商品信誉的保证,通过品牌效应进一步提高商品知名度。宣传上要能都充分发挥互联网及多媒体优势,并针对不同产品采用不同宣传策略,并能够通过消费者的宣传进行品牌传播,达到事半功倍的效果。市场上能够充分认识到所需产品的容量,利润不仅与价格有关也与数量有关,把握市场对商品容量的尺度,才能获取更大利润。

  (三)饥饿营销的应用

  饥饿营销虽然发展历史短暂,但作为一种新型营销策略,体现出限时限量的特色,又能够借助于互联网及电子产品,在时尚奢侈品、电子产品、楼市、餐饮等诸多领域都取得良好的营销效应,并在商业领域中得到广泛的应用。比如,在手机领域中,iphone4S在中国市场发售时,出现排队抢购引发冲突和黄牛倒卖 iphone4S的情况,而出现这种抢购盛况也正是取决于苹果公司饥饿营销策略的成功运用。而中国品牌智能手机小米手机的成功,除了本身品牌价值、宣传效果及本身质量外,其采用饥饿营销的这种营销策略对小米手机事业的发展也产生了推动作用。小米手机采用网络营销为主、传统营销为辅,并结合饥饿营销方式,对产品进行销售。首先,产品有自己的特色,小米手机以良好的性价比、售后服务等赢得了众多消费者的青睐;其次,广告宣传也使得消费者进一步了解小米手机的功能及品牌,并且随着人们对产品的要求一步步革新,当前已从小米1发展到小米NOTE;最后,要能抓住消费者的心理,激发消费者对产品的信赖及购买欲望。小米手机在营销过程中首先对品牌进行宣传,要求消费者提前预约,并告知抢购时间,再控制量的供应,使得每次提供的产品全部被购买,产品没有库存与滞销,保障了价格、品牌及供应的可持续性,为商家带来了巨额利润。表1为2011-2015年小米手机销售情况表。小米手机无疑是成功的,而成功的背后是拥有众多消费者,消费者的青睐及其消费行为导向,如何引导消费者的消费行为,也是商品营销环节的关键所在。

  在奢侈品领域中,采用饥饿营销进一步增强了商品的稀缺性,以零库存使产品持续供应,体现出与众不同并能满足消费者的虚荣心和炫耀心理,比如设计师签字版、全球限量版、千年版、有限渠道版等。世界级顶尖奢侈品牌路易威登(LV),采用品牌饥饿营销、价格饥饿营销、数量饥饿营销、人群/筛选饥饿营销等策略发展成为世界顶级奢侈产品,其销售额、市值、影响力都处于世界领先位置。

  消费者消费行为导向的意义及饥饿营销的作用

  消费者消费行为主要是指消费者为获取所需而进行挑选、购买、使用等活动的整体。其中消费者的购买行为是市场消费群体的核心行为,也是生活中价值流通的基本行为之一。而在消费者消费行为的众多研究中,有的学者认为消费者消费行为容易受到外部环境的影响,外界的刺激使其产生相应的消费行为;有的学者认为是为了满足个人所需而通过寻找、评判、使用、体会等方式来表现出来;也有学者认为消费者行为是商品服务相关整体,贯穿从购买、使用以及后续评价等多方面内容。消费者消费行为除了存在理性的分析因素外,也存在感性的方面。消费者的消费行为是动态的,受外部环境的刺激,如广告宣传、营销策略、其他使用者的言论等,都会使消费者心理活动产生变化,进而影响到消费者的选择、判定、消费欲望、消费行为等。营销策略作为重要的外部刺激手段对消费者消费行为导向有着重要影响,也是影响消费者消费与否以及消费欲望的关键所在。饥饿营销作为当前热点营销策略之一,也主要是通过商品的品牌、价格、数量、人群等方面的人为调控,再结合互联网、多媒体等进行广告宣传,来作为一种外部环境刺激消费者的购买欲望,并营造出消费者青睐商品供不应求的紧凑的市场气氛,从而消费者持续保持旺盛的购买欲望。饥饿营销在促进消费者消费行为时,扮演了催化剂作用,并引导消费者进行消费,这无形中为宣传品牌、增值品牌提供了原动力,对消费者消费行为导向指明了方向。

  (一)消费者消费行为分析

  消费者消费行为包含理性分析与感性认知的过程,是在各种外部环境及内部因素共同作用的影响下而产生的行为趋势。消费者通常是因为有需求,而产生对商品或某种服务的欲望,并在外界刺激下,最终结合自己实际情况产生消费行为。图1为消费者消费行为产生示意图。一方面,理性消费行为可以认为是纯理性思维,这种消费与消费者个人性格、态度等没有关系,感性认知影响不到最终决策。而感性消费则包含了许多外部和内部的干扰因素,人的情感、外部环境的刺激、个人性格特征等都能左右消费者的最终决策。无论是哪种消费行为,消费过程都伴随有选择、衡量、决定这些过程,但不同的人由于受到外部环境刺激的不同、性格特征的不同,在作出决定过程的时间不同。另一方面,内因为主导,外因制约共同影响和消费者的消费行为。消费者消费行为的核心问题就是购买欲望,消费者这种购买欲望是驱使消费者产生消费行为的主要原因,是消费者消费行为的内在原因,而外部环境的刺激又成为消费者消费行为的支配力量。除此之外,这种欲望还取决于消费者个人的消费习惯,这是消费者长期积累的过程,以及消费者个人性格特点、个人收入、家庭状况、对商品的需求程度等。外界环境作为制约和影响消费者消费行为的外因,交友圈、工作场合需求、生活需求、商品定位等都刺激着消费者的消费欲望,又为消费者消费提供了力量支持,内部需求和外部力量共同作用而产生消费的结果。

  (二)消费者消费行为导向的重要意义

  消费者消费行为导向就是以消费者为中心,体现以人为本,通过市场调研获悉消费者的需求能够有的放矢地进行产品的开发、生产与市场拓展,最终根据需求设计或者生产商品来满足消费者需求。而消费者消费行为导向主要内容就是消费者购买意向,基于消费者价值为企业经营出发点,要关注消费者的消费能力、消费偏好等而产生的消费行为。而企业通过不断地调整适应消费者需求的产品的开发以及营销策略,动态地适应消费者需求。注重点在于避免脱离消费者群体实际需求的产品生产或市场的主观臆断。消费者消费行为导向的研究,可以发展适销产品的生产与销售,进一步完善商品供应链,保证最大利润。在当前社会主义市场经济体制下,开展消费者消费心理和消费者意识及其变动趋势的研究,对于充分利用市场机制,搞好市场预测,大力发展有计划的商品经济,加快社会主义建设,有着重要的意义。对商家而言,通过对消费者消费行为导向的分析,明确消费者需求什么再去生产什么,不用担心产品销路与滞销,为后续产品开发也指明了方向,也指引了产业的发展。同时也能够紧跟时展的步伐,适应消费者消费理念、消费行为的变化。比如小米手机的成功是它能够贴近消费者生活跟上时展的步伐并满足消费者需求,而诺基亚手机退出手机市场主要由于它没能跟上科技发展的步伐,功能与服务均不能满足消费者需求。索尼手机的衰败也在于不能认识到消费者的需求,而一味地创新脱离消费者这一群体,品牌的衰败也是必然趋势。因此消费者消费行为研究不仅能使企业通过产品的适销而获得利润,也为企业的可持续发展奠定了基础。对于消费者而言,通过对消费者消费行为导向的分析,涉及了产品需求、产品市场容量、消费者欲望程度等,从消费者心理、行为、经济、性格、群体划分等多方面进行了分析,在商品的供应与产品质量上,满足了消费者欲望,实现了消费者需求,对消费者生活、学习、工作都带来了便利,更重要的是消费者获得满足感,促进商品经济的发展。对于市场而言,全球化时代的到来使企业之间的竞争从国内市场延伸到国际市场,消费者作为市场中的核心部分,其消费行为直接影响到企业的竞争力甚至生存,在自由市场上谁能赢得消费者谁就能成功,消费者消费行为导向的分析对市场起到引导作用,也为在竞争中提高商品和服务质量起到推进作用。

  (三)饥饿营销在消费者消费行为导向中的作用

  饥饿营销不仅是一种营销策略,也是一种经济学理论,作为刺激消费的外部因素直接影响消费者的消费行为及决策。消费者消费行为导向涉及到消费者心理、行为、购买能力、需求程度等多方面内容,认识消费者消费行为导向对商家吸引和留住更多消费者显得非常重要,同时也可以发掘潜在的消费者群体。饥饿营销也是商家针对消费者心理、欲望、群体等方面内容而采用的一种能够引导消费者消费行为的营销手段。在营销领域中,顾客感知价值的存在是关系到营销的起点与结果,饥饿营销策略也是建立在顾客感知价值的基础上,通过消费者对商品的购买、使用、服务等方面内容进行利益评价,结合商业4P理论(product,price,promotion,place),感知商品品牌、商品价格、商品服务、商品宣传、商品店铺等,并通过感知利得与利失的比较确定消费行为。实施饥饿营销策略以限时限量为主要属性,再通过消费者对商品或服务性价比、情感、社会、生活的感知,进而影响消费者消费行为导向,图2为饥饿营销与消费者消费行为导向关系。

  饥饿营销与消费者消费行为导向关系密切,并对消费者消费行为产生积极作用。首先,消费者主动消费意识增强。饥饿营销从心理学角度上以“稀缺理论”结合消费者这种“别人无而我有”的优越感来刺激消费者消费欲望,“我抢到我快乐、我消费我开心”,消费者消费的主动性增强。

  其次,消费方向更加明确。消费者消费行为是多方面共同作用的结果,一旦确定消费某种品牌商品就会优先考虑该品牌,这就出现许多苹果粉、小米粉等,对某品牌商品忠实消费者的消费行为导向就会比较明确。饥饿营销所引起市场上商品供不应求的“假象”并在广告媒体宣传的作用下,消费者对该商品消费行为的方向更加明确。

  再次,带动市场经济良性发展。有竞争才会有动力,才会推陈出新找到适合自己的营销方式及经营策略。消费者是市场的主体,消费是带动经济增长的重要内容之一。饥饿营销策略为部分商家带来巨额利润时,其他商家则会进行模仿或改进,无论是从产品质量、售后服务还是营销策略方面只要是采用积极健康的竞争方式,那么对于市场经济体制下的消费市场环境、对消费者对价值的认知等都会产生经济影响。

  最后,带来更多消费者的消费行为。任何一个商品品牌的发展及壮大都离不开宣传,如果能够合理进行宣传,那么对产品的销售或者企业所得利润都会有很大影响。商品在最开始投入使用之前,消费者并不知道其性能及优势,存在一定的选择性和判定,消费者承担一定的风险,一旦当其能够满足消费者需求并得到市场认可时,需求量与利润就会倍增,而此时结合饥饿营销策略限时限量地进行商品营销,并通过已使用产品的消费者向其他消费者进行信息传播,使商品获得良好的口碑时,就会赢得更多的消费者及销售市场,也会带来更多消费者的消费行为,企业获得可观利润。

  饥饿营销策略在消费者消费行为导向中的局限性及前景分析

  任何一种营销策略都存在一定的弊端及使用的局限性,饥饿营销作为新型营销策略之一也不例外。第一,饥饿营销运用了经济学理论中的“效应理论”,根本目的是让消费者得到满足,在对消费者进行吊胃口时,要把握营销的目的不仅是售出商品,而且是消费者乐意购买商品。若过度实施饥饿营销策略,则消费者消费行为得不到满足,期望难于实现时,对商品的热情度就会降低,然后转而通过其他类似产品来替代,如此不但损失了自己的消费者而且使竞争对手得以壮大。若饥饿营销策略实施不足,又会出现产品过剩,那么消费者获得性变得容易后,就会缺乏本身的优越感,对商品消费行为也会失去积极性。第二,由于饥饿营销策略使产品的获得性降低,就会存在限量而导致加价的情况出现,一旦没抢到该商品就需要通过增加价格来购买,如此一来消费者认为企业内部可能存在调控,商品的标价与实际能够获得商品的价格不一致,就会感觉被企业欺骗,消费者消费行为导向就会受挫,并对产品形象和公司信誉都会产生负面影响。第三,饥饿营销毕竟是通过人为调控供求关系,造成供不应求的“假象”,而饥饿营销是建立在品牌、商家信誉、产品质量等方面基础之上的,并不是所有产品都适合饥饿营销。对于高档奢侈品、品牌电子产品等都是多年信誉的积累及品牌的保障才能实施饥饿营销,对于小企业、小品牌商品若实施积极营销,即使降低价格也很难对消费者消费导向产生根本影响,因此在实施饥饿营销时必须对自己进行定位。

  随着饥饿营销策略的实施,苹果成功了、小米成功了,但饥饿营销策略泛滥了,房地产、餐饮、汽车等多领域争相采用这种营销策略,然而消费者的抱怨却越来越多了。但这种策略从某种程度上只是通过供不应求的“假象”来刺激消费者消费行为导向。如果企业一味追求利润而不顾消费者感受,企业的失败也是在所难免的。而当饥饿营销成为时代的主流时,就会演变成为社会问题。

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