市场观望形势下高端住宅营销策略研究__期刊目录网,论文发表,发表论

期刊目录网市场营销论文发表2011-02-25 09:15关注(1)

【摘要】本文简要分析了政策调控下，房地产市场可能出现的观望形势，结合高端住宅及其需求特点，着重阐述在市场观望情况下如何调整营销策略，成功实现高端住宅的营销价值。
　　【关键词】市场观望；高端住宅；营销策略
　　一、    问题的提出
　　自2009年年底开始，国家出台了一系列针对房地产市场的调控政策，以遏制上涨过快的房价，尤其是打击投机、投资性购房的二套房贷政策的实施，使市场观望气氛渐浓，这将直接影响房地产市场的投资需求，进而对整体成交产生影响。
　　面对观望的市场，高端住宅的客户群体和关注点将发生变化，需调整营销策略以符合市场形势变化。
　　
　　二、    高端住宅及其需求特点
　　根据2005年建设部等七部委联合颁发的《关于做好稳定住房价格工作的意见》定义，高档住宅是指符合以下三个条件之一的住宅①住宅小区建筑容积率在1.0以下；②单套建筑面积在144平方米以上；③实际成交价格高于同级别土地上住房平均交易价格1.4倍以上。
　　
　　从高端住宅的定义可看出，该类物业具备居住舒适度高、单套面积大或者成交单价高三个特点之一。实际项目中，高端物业的情况通常是低密度的别墅类物业、大面积的高端公寓或者配套齐全的商务公寓，其总价或者单价明显高于普通住宅。这些特点，决定了高端住宅的需求具有一些共同特点。
　　
　　（1）客户支付能力强
　　高端住宅的价格通常较高，别墅类物业和大面积的高端公寓的总价远远超过普通客户的承受能力；即使一些面积较小的高档商务公寓，其单价明显高于市场普通住宅，导致总价较高，这要求客户群具有很强的支付能力。
　　
　　（2）客户心理诉求强烈
　　高端住宅作为价值量巨大的财产，不仅仅具有居住功能，更有强烈的身份标签功能。客户在选择项目时，既会注重其实用功能，又会注重心理诉求，希望项目的营销主张能匹配其生活品位或价值观，同时又倾向于选择亲友或社会名流购买了的项目，以成为同一圈层的人。
　　
　　（3）客户置业经验丰富
　　高端住宅客户的置业经验丰富，大部分为多次置业，而且随着项目档次的提升，其目标客户的置业经验也相应提升。一个城市的顶尖项目，其客户的置业经验通常都在三次以上。丰富的置业经验，使得客户对意向物业更加挑剔，对所提供的服务也要求更高。
　　
　　（4）物业保值增值性高
　　高端住宅通常凝聚巨大的财富量，是与股票、现金并存的财富储备形式之一，而且高端住宅具有较强的保值增值性能。在通货膨胀时期，高端住宅的保值增值性能尤为明显，支付能力强的高端客户也会加重这方面的投资。
　　
　　三、    市场观望时期营销策略分析
　　1、调整总体营销策略，回归理性营销
　　2009年，受信贷条件宽松和大量热钱的推动作用，房价快速上涨，大部分高端项目快速售罄。市场的火爆，导致许多项目胡乱定位，只要稍有景观资源或人文资源的项目都把自己定位高端项目，而不顾项目的规模、相关配套等硬性条件是否能支撑高端定位。在这种情况下，高端住宅的营销也变得浮躁，缺乏对项目和客户深入分析。
　　随着银行信贷收紧和其他调控政策的共同作用，市场观望将明显减缓项目销售速度，鱼龙混杂的高端住宅市场将分层，一些不具备支撑条件的“伪高端住宅”将被迫降价促销。而具有外部支撑条件的高端项目能突显其保值增值性。
　　在市场观望情况下，市场逐渐回归理性，高端住宅项目的营销也需要回归理性，重新梳理项目的价值体系，提升项目的品牌价值。
　　
　　2、调整目标客户群
　　银行信贷政策收紧，将直接影响投资客户的购买力。在市场持续观望或者转为低迷时期，支付能力较差投资客户会迅速撤离。高端项目的置业者通常都是多次

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