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期刊目录网市场营销论文发表2011-02-25 09:15关注(1)

文章摘要：随着经济的发展和社会的进步，体验消费时代已经来临。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。在这个背景下，体验营销理论应运而生，它已成为营销学的理论前沿。本文以“体验营销”理论展开对企业营销创新的探讨。本文认为创新营销方式，谋求差异化优势，是一个企业实现可持续发展的必然选择之一，体验营销理论在企业中有着巨大的应用价值。
　　关键词：体验营销；体验；市场营销；体验经济
　　
　　随着经济的发展和社会的进步，体验消费时代已经来临。这一消费趋势是经济发展和社会进步的结果。企业应密切关注这种变化，认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过适宜的策略和手段满足顾客的体验需求。可以预期，顾客体验将成为未来一个时期企业营销竞争的焦点。企业在认真研究和深刻把握消费者的体验需求的基础上，通过多种途径向消费者提供体验，有利于吸引和保留顾客，在激烈的市场竞争中占据一席之地。基于以上认识，本文紧跟营销学的发展前沿，以“体验营销”这一理论展开对企业营销创新的探讨。
　　（一）体验营销的基本认识
　　1体验营销的含义
　　1998年由美国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表的《体验经济》一文中首次提出“体验经济”时代的到来。2001年，著名学者伯德•施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中对体验营销做了一个定义：“体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”派恩对此做出了更详细的解释：“企业以服务为中心，商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活和情景出发，塑造感官体验和思维认同，以此来抓住消费者的注意力，确定其消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。”代表性的理解是：“实际上就是企业通过创造提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。”
　　2体验营销的体验形式
　　由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德•H•施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：
　　①知觉体验②思维体验③行为体验④情感体验⑤相关体验
　　3体验营销和传统营销的比较
　　体验营销作为一种全新的营销模式具有鲜明的特征，其与传统营销之间存在巨大的差异，主要表现在如下方面。
　　（1）关注的焦点不同
　　（2）看待产品分类和竞争的观点不同
　　（3）对顾客的认识不同
　　（4）顾客在营销中的地位不同
　　（5）营销方法不同
　　（6）营销策略组合不同
　　（二）企业实施体验营销的重要意义
　　1顺应体验经济时代的到来
　　著名的美国未来学家阿尔文•托夫勒在其名著《未来的冲击》中指出“我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”，“体验由原来作为某种服务产品的附属……越来越多地按其本身的价值出售。好像它们也是物品一样”，“未来的工业将是一种体验工业”。托夫勒认为，出现这种情况的原因是物质的富裕和人与人之间、人与物之间不断加速的关系的“短暂性”。体验营销时代的到来，使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间。在新闻及娱乐业、服务业、旅游业、培训业

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