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农村市场营销策略及选择

期刊目录网市场营销论文发表2020-03-05 11:23关注(1)

  传统市场营销模式缺少对城市和农村市场的区分,实际上,两个市场对产品功能、价格、营销渠道等方面都具有其自身特征。农村经济社会不断发展过程中消费者出现偏好转移,这对农村市场营销策略提出了更高要求,当前我国正在通过多种措施促进,农村消费市场增长,因此企业在制定农村消费市场营销策略过程中不是简单的对城市销售策略复制,而是应根据农村消费者偏好转移来深入研究农村市场营销策略的选择。

农村市场营销策略及选择

  关键词:消费者“偏好转移”;农村市场营销;策略选择

  当前我国农村消费市场,虽然作为中国消费市场重要组成,但农村消费能力和消费份额却在整个中国消费市场比重相对较低,拓展空间非常之大。特别是金融危机发生之后,中国经济遭到了前所未有的困境,只有不断扩大内需,激发农村市场,才能够促进我国经济不断向前发展。但由于我国城乡二元结构一直存在,农村居民收入增长缓慢,导致城乡居民生产生活方式存在明显差别,如何提高农村居民收入,开拓农村市场,已经成为社会关注的一个热点话题。对于企业而言,随着市场竞争越来越激烈,很多企业在内外部环境影响之下仅仅依靠城市市场已经很难在促进企业发展。特别是中小企业应该主动将农村市场作为一个发展契机,深入调查农村市场特点,了解农村居民消费者偏好转移,开发适合农村需求的产品,来制定更适合农村消费者的营销策略。

  一、消费者偏好的含义、特征和类型划分

  消费者偏好是指消费者对不同产品和不同服务,从自身角度产生的喜好程度。对于市场需求而言,消费者偏好是企业必须考虑的一个重要因素。消费者偏好受到多种因素影响,特别是风俗习惯、自身经济状况、社会环境以及市场变化都可能对消费者群体的消费偏好产生影响[1]。总体来看,消费者偏好具有完备性和传递性特征。消费者偏好具有完备性。对于消费者而言,他们总是能够比较排列出不同商品组合,并按照一定次序购买。消费者偏好具有非对称性。对于消费者而言,如果两个商品组合的区别在于某一产品的数量多少,他们在购买时可能会选择商品较多的那个商品组合,消费数量越大,他们所能获得的满足感也就越高。消费者偏好具有传递性。对于消费者而言,如果消费者对三个产品的偏好依次递减,那么消费者对于第一个产品的偏好,一定要比第三个产品的偏好要大,这在一定程度上保证了消费者偏好的一致性。消费者偏好具有单调性,对于消费者而言,如果一个消费者和包含的产品数量与另外一个消费组合的产品数量一样多,那么消费者对于两个消费组合就可能做出一致性的判断。消费者偏好的凸性,对于消费者而言,如果两个商品组合,前者商品数量要比后者商品数量多,消费者更多会选择前者而不选择后者。一般而言,消费者偏好大致划分为四种类型。第一种类型,消费者的偏好处于不稳定状态。因此在这种情况下,如果只给消费者一种解决方案,那么很难满足消费者的多样化需求。但同时我们也要看到第一种类型的消费者对自身偏好也不了解,因此很容易受外部影响因素影响。在方案执行过程中,消费者对整个方案非常满意,那么消费者就可能以此为基础形成自身的偏好。第二种类型,消费者自身没有一个稳定的偏好,他们对于某些产品更多是建立在外观形象上,而不是真正的从自身偏好角度出发。对于这种类型消费者而言,如果给出一定的偏好建议这类消费者最愿意接受。第三种类型消费者具有稳定的消费偏好,并且他们在消费过程中受到这些偏好引导,但却没有清楚的认识到消费偏好对他们消费行为的驱动性,有时候他们认为自身选择是建立在理性客观基础之上,而实际上消费者的选择是受到消费偏好影响。第四种类型是消费者既对自身消费偏好有所了解,同时又能够判断出商品和服务是否符合他们的偏好需求。对于这类消费者而言,他们对自身偏好非常了解,因此很少接受营销者的消费品和建议。多数消费者而言,他们的消费偏好始终处于不稳定状态,并且他们对自身偏好也不是很了解,因此,在产品销售策略制定过程中,一定要注重消费者偏好转移问题。

  二、农村消费者“偏好转移”的影响因素分析

  对于农村消费者偏好转移主要影响因素应该包含外部因素和内部因素,一定的消费环境必然会对消费者的消费偏好产生影响,而消费者偏好转移也会对消费环境产生影响。从农村消费环境看,对消费者偏好转移主要影响因素集中在以下几个方面:一是当前农村基础设施滞后,虽然国家不断加大对农村地区资金投入改善农村地区基础设施,但当前农村在公路、管网建设、水电、通信、教育、医疗卫生等公共基础设施上面仍然存在明显短板,对农村居民生活消费需求产生至关重要影响[2]。当前我国很多偏远山村基础设施建设相对较差,农民收入水平相对不高,对于消费信息了解途径有限,这在一定程度上限制了农民消费需求的扩张,很多农民消费仍然停留在基本生存消费阶段,高层次消费仍然不敢尝试。二是产品供给不足,一直以来,企业对农村消费群体印象停留在低购买能力阶段,企业生产者认为当前消费主力仍然集中在城市,因此企业对于农村市场重视程度不足,也没有对农村市场进行细化,生产出的产品与农村居民实际需求不符,这也在一定程度上影响了消费者偏好转移。三是农村消费者权益很难得到有效保障,由于农村地区经济发展滞后,市场监管力度不足,很多违法经营者认为农村消费者对于侵权行为认知程度不足,假冒伪劣商品在农村地区横行。另一方面,我国农村居民文化程度相对不高,大部分农民消费者的文化水平还停留在初中和小学阶段,有的消费者甚至连说明书也看不懂。加之农村消费者很少有经营者打交道,不能识别经营者的很多侵权伎俩和手段,缺乏自主议价能力。此外,当前以诉讼为代表的维权成本相对较高,多数农村消费者在购买假冒伪劣产品之后只能忍气吞声,不愿意也很难通过法律途径进行自身合法权益维护,这在很大程度上影响了消费者的偏好转移和消费心理。从农村消费内部环境看,农村消费者的消费观念也发生了深刻变化。消费结构和消费水平是消费者的外在行为表现;消费心理和消费观念则是影响消费者偏好转移的内在影响因素。消费观念是指消费者对其购买商品的欲望和态度,是消费者主体准备进行消费的消费过程、消费趋势的整体认知和评价。消费观念影响消费者偏好转移同时也影响消费者消费行为,随着农村经济社会不断发展,农村居民的消费观念也呈现多元化发展趋势。一是消费观念对消费者的偏好转移产生重要影响,随着城乡融合不断发展,加之网络信息技术已经在农村地区普及,农民对于产品的品牌度关注越来越高,消费更加合理,但同时农民自身也具有其不合理因素,从众心理会让消费者集中购买某一品牌,知名品牌成为消费者偏好转移的主要方向,一旦消费者对于某一品牌质量加以认可,他就会毫不犹豫的选择该品牌的其它种类,并由此形成口碑效应。二是价格敏感度对消费者的偏好转移影响越来越弱。一直以来,我国都是一个非常注重勤俭节约的民族,加之农村居民收入相对较低,致使农民,对于商品价格比较敏感,农村消费者在偏好转移上,仍然以低产品价格为主。但随着农村居民收入不断增加,农村消费者的心理承受价位也不断提升,对于价格以外,农民开始关注产品质量,在影响农村居民购买产品因素中,质量已经替代价格排在首位,只有生产出经久耐用,简单易学的时尚产品,才能够吸引到农村消费者注意力。

  三、消费者“偏好转移”视野下农村市场营销策略选择的几个误区

  随着国家经济政策不断调整,农村市场得到了有效开发,农民作为最主要消费群体已经展现其庞大的生命力和活力,面对日益竞争激烈的农村市场,企业应该针对农村消费者偏好转移,制定更为合理的营销策略,以此来赢得消费者信任。,但当前我国部分企业在农村市场营销策略制定过程中还存在几个误区。首先,部分企业没有重视消费者偏好转移,仍然以传统营销模式为主,营销策略制定上仍然大打价格战,对于产品质量并没有重视起来,一方面虽然能够在短期内吸引部分农村消费群体对其产品进行购买;但由于其质量不过关,很难对消费者偏好转移产生影响,消费者在得知其质量与价格不成正比之后,很可能不再选择企业产品作为首选对象,转而向其他品牌转移。其次,部分企业在农村市场营销策略制定上缺乏细化,虽然企业在农村市场营销策略制定上已经考虑到农村消费者的偏好转移以及产品价格和质量等相关因素,但并没有对农村消费群体进行划分,也没有考虑到农村消费者偏好转移的差异性特点,更多是将农村消费者作为一个整体制定营销策略,由于营销策略缺乏个性化和差异化,导致营销策略在执行过程中只能被少数人所接受,这也在一定程度上影响了企业在农村市场的发展。最后,部分企业在农村市场营销策略制定上没有考虑到,消费者的实际购买能力,只是以消费者偏好转移作为策略制定基础,这在一定程度上成了空中楼阁,虽然考虑到了消费者的消费偏好转移,但没有考虑到消费者的经济收入状况,产品价格定位相对较高,很多消费者只能望洋兴叹,很难拿出足够资金购买其产品,这也在一定程度上影响了企业在农村市场的发展。我们有必要在充分考虑消费者偏好转移的前提下,针对农村市场的具体特点,以及农民消费实际能力和消费心理,制定更为科学合理的营销策略,以帮助企业抢占农村市场。

  四、基于消费者“偏好转移”的农村市场营销策略选择

  由于农村地区消费者内部环境发生了深刻变化,消费者偏好转移也非常明显,因此在制定农村市场营销策略过程中往往产品价格已经不是唯一考虑对象,消费者偏好对于产品和服务也具有重要影响,因此企业在市场营销策略制定上,应该以消费者偏好转移为基础,选择适合农村市场的营销策略。首先,根据农村消费者偏好实施差异化制定营销策略。消费者偏好转移必然会导致消费者偏好的差异化,不同消费者对同一产品消费偏好也会具有很大差异。对于消费者而言,他们对待不同产品也会有不同的看法,因此企业在营销策略制定上应该制定差异化营销策略,满足不同农村消费者不同需求。一是要制定个性化营销策略。将农村消费群体划分为不同层次,对于不同层次的消费群体制定个性化的营销策略,但是我们也要看到,企业对于农村所有消费者的消费偏好并不能够准确掌握,同时消费者的消费偏好也会随之变化,因此在个性化营销策略制定过程中应该不断调整,更好的迎合消费者需求。二是制定群体性营销策略。在个性化营销策略基础之上,对于相近层次的农村消费群体按照一定的消费偏好进行归类,然后根据不同的消费群体,有针对性的制定营销策略,诸如在对待农村学生群体所采取的营销策略应该是以价格作为核心,其次是产品质量。三是制定符合产品特性的营销策略。在充分考虑农村消费群体个性特征之后,也应该结合自身产品特点,按照不同产品、不同价格与农村消费者偏好进行有效结合,通过营销策略制定,让农村消费者自我选择来实现企业效益最大化。同时企业还应该根据产品特点,使用权限以及质量和售后服务等相关因素实施差异化营销,更好的赢得消费者。其次,根据农村消费者偏好转移不确定性来制定营销策略。互联网时代到来,农村居民获得信息方式更为多元化,农村消费者偏好转移又增加了很多不确定性,因此企业应根据农村消费者偏好转移不确定性来确定营销策略。一是要锁定更多消费群体。企业在制定营销策略过程中,应该考虑当中消费者的实际购买力,通过制定合理的价格策略来尽量占领农村市场,通过物美价廉的商品能够有效的减少消费者偏好转移的不确定性,让更多的消费者将本企业的产品作为消费偏好,从而获得规模效应。二是解决产品经验消费难题。对于农村消费者而言,很多消费者的偏好转移并不明显,他们对产品的价格和质量并没有明确概念,对于多数农村消费者而言,高价位的产品多采取保守态度;而对于低价位产品,很多消费者认为能够给自己造成的损失相对较小,因此,通常会在消费偏好转移上向低价位方面转移。在制定营销策略过程中应当从消费者的消费偏好转移角度出发,以低价位商品来解决经验消费难题,通过低价位销售让消费者消费偏好向本品牌转移,从而获得更多消费者,但前提质量一定过关。三是要从农村消费者的消费理念出发制定营销策略。对于农村消费者而言,不同产品他们会有一个心理承受价位,应该通过广泛的市场调研了解广大人民群众对于本产品的心理接受价位,并以此作为营销策略制定的突破口,确保产品定价符合消费者消费观念,同时在质量上应该进一步加强,让消费者在产品使用过程中进一步强化消费习惯,让消费者消费偏好向本产品方向转移。最后,根据消费者消费偏好价值决定性来制定营销策略。产品的价值很大程度上是由消费者偏好所决定的,因此在营销策略制定上应该实施消费者自主定价策略,让消费者根据自身偏好来衡量产品价值,进一步提升消费者的议价能力,给消费者更多自主权,提升消费者的满意度。针对农村消费者偏好转移特点,在产品定价上应该给予消费者一定的自主权实施自愿付费定价原则给消费者一个付费区间,让他们在免费试用产品之后,根据消费者满意度和消费体验来进行付费,付费多少应该在消费合理区间之内,给予消费者一定的自主权,消费者根据满意度多少来进行付费。在互联网相对健全的农村地区,也可以采取拍卖定价策略,让消费者来自主决定是否进行商品购买。对于消费者而言,他们的偏好转移一般也有产品质量、数量和价格等多重因素决定,因此通过网络途径消费者能够根据自身的消费偏好来购买所需要的产品,并主动了解产品信息,通过拍卖形式,农村消费者可以通过自主竞价,对于符合自身消费偏好的产品进行购买,从而实现交易。消费者偏好具有差异性、不确定性和价值决定性能特点。因此企业在营销策略制定上应该根据具体情况采取有针对性的营销策略,通过更有效的方法,来赢得消费者信任,并通过价值理念传导,让消费者在消费偏好选择上以企业产品为主。总之,随着我国经济社会不断发展,农村消费者偏好转移已经成为必然趋势,由传统的营销方式来进行营销,显然已经不符合消费者的现实心理需求。因此,企业要想拓展农村市场,就必须充分了解消费者偏好转移方向,针对消费者的不同消费偏好,制定总有成效的营销措施。从企业方面看,应该制定长远发展目标,将企业价值理念与农村消费者的消费偏好建立起长久联系,并针对当前农村消费市场的现实需求,打造量身定制的产品和服务,确定科学合理的价格区间,以农村消费者为主体,制定更为科学合理的营销策略。

  参考文献

  [1]于力.消费者需求导向的企业社会责任营销策略[J].商业经济研究,2017(17):40-42.

  [2]王海忠,范孝雯,欧阳建颖.消费者自我构念、独特性需求与品牌标识形状偏好[J].心理学报,2017(8):32-34.

  作者:黄薷丹

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