形成用户粘度网络营销方法

期刊目录网市场营销论文发表2020-04-14 11:14关注(1)

　　当今社会，互联网和信息化技术的高速发展，信息技术以其强大的实用性功能促使市场交易形式逐步朝着高效、个性、数字化和虚拟化的特征发展，市场的时空界限被打破、传统消费以及营销模式被颠覆，市场经济活动过程中的各相关元素得以深入联系，在此背景下，不同企业之间的竞争烈度也越来越高。而要在如此激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须建立一批属于企业品牌的客户拥趸，形成客户拥趸的办法在于建立较高的用户忠诚度，也就是即高的用户粘度。因此，本文将探讨如何形成用户粘度的网络营销方法，并为相关网络营销方案的制定，提供参考依据。

　　关键词：用户粘度;网络营销;信息化技术;营销策略

　　网络营销也是市场营销的一种形式，也会受到市场经济发展规律、政策环境、技术及管理水平的影响。网络、互联网、物联网、人工智能高度发达的今天，电子商务发展迅速，各市场主体都在力求提升自己市场竞争力，以获得更多的经济效益。而网络的运用使得市场营销竞争更加激烈。

　　1网络营销的特性

　　网络时代下，基于网络技术的数据库功能、数据挖掘和分析功能，以及网络技术支持下的实时定位监控功能，使得网路营销更精准、更高效、更宽广。比如，以网络为支撑的DSP网络营销模式，进行目标群体的精准营销投放和意向客户判断;借助网络技术的目标客户关联营销社会化营销，进一步扩大营销范围;借助网络技术的差异化营销，切实满足不同个体的需求;利用网络数据挖掘功能和数字定位技术对用户周边商业资源进行统计，通过对用户购物习惯、交易类型、出行路线等等信息进行分析，为用户推荐店铺，规划路线、标注优惠、购物指南、购物提醒等细致周到的保姆式营销服务，让商家牢牢把稳每一个销售机遇[1]。综上可以看出，网络营销本身具有一定的营销优势，它通过互联网平台将各种各样的产品和服务清晰地呈现在公众眼前，在公共网络平台进行销售，用户可以非常直观和方便挑选自己所需。但是面对日益繁多的产品信息，纷繁复杂的操作形式，铺天盖地的各种宣传，消费者不免陷入选择迷茫，甚至出现选择空间越大选择越难的奇特现象。

　　2网络时期的用户群体的消费特点

　　对于社会大众而言，情绪型消费是其常见的特征，见图1。网络交互的核心是社交，通过给出留言板、评论区等信息空间，让更多的客户在对商品的观阅与购入中，可以向他人展示自己对产品的感想，使用体验，并给出对应的参考建议，而如前文所说，在卖家和第三方提供的产品信息中，消费者出于“同位者心理”往往会更倾向于相信第三方提供的产品信息，尤其是对于青年群体，青年群体的从众意识强烈，对于商家判断往往不是依靠自身，而是通过其他消费者留下的信息进行抉择。合理地利用网络社交，可以建立和产品用户之间的亲密度，从而获取到网络拥趸[2]。或者是通过记录用户的消费需要，对自己的产品进行有针对性的改进，让用户产生更强的消费欲望，延伸用户社交行为，满足用户的消费需求[3]。

　　3如何培养用户粘度

　　对于网络用户而言，社交端口是他们了解产品真实信息的渠道，也是他们反馈产品信息的主要工具，如果不开放社交空间，封闭用户对产品以及自己消费行为评判的权力，那么结果必然是被广大的网络消费群体唾弃，并在电子商务市场的竞争中被淘汰出局。但是，随意创设交流平台是有极大风险的，如果产生消费行为的顾客在交流平台给予的负面评价过多，就会影响到企业或者厂家在大众眼中的形象，造成信誉和口碑上的崩塌，为企业或者厂家的长期发展带来严重的侵害。用户粘度的培养是一个系统的管理工程，网络营销过程中的用户粘度的培养也应该具有一个完善的系统管理。企业需要逐渐重视用户粘度的培养和客户关系管理，成立专门针对用户粘度的培养开展工作的客户服务管理中心，网络时代是一个注重品牌的时代，品牌价值也成为了评价一个企业综合实力的主要标准。在我国加入WTO之后，进入了国际经济一体化的时代，推行品牌发展战略，已经是当今时代企业一项重要的营销内容。国内各企业逐渐意识到了品牌的重要价值，同时也逐渐开始注重品牌建设与运营。进入到了大数据信息时代，进一步挖掘潜在客户的信息有助于企业更加深入地掌握潜在客户需求，并且还能提高企业用户粘度。尽管用户粘度概念已经逐渐被普遍认同和接受，但是不少企业并没有建立起相对完善的客户信息化管理系统。一个完善的客户信息化管理系统，必须具备完善、系统、标准的客户数据库，来作为客户信息管理的基础，其中需要囊括客户集合、进行客户信息集中化管理，基于此来加强一客户为核心的销售接待并有助于后续跟进工作，从而便于实现售前、售中以及售后的全过程精细化管理和服务。同时，需要统计和细化客户信息，从而实行具有针对性、差异化的产品销售和客户服务。用户的要求是多变的，他们会随着电子商务市场需求的不断变化发展而逐渐趋向多样化，为了在这个激烈的市场竞争中占据更大的市场份额，优先于竞争企业。企业的营销方式也随之不断调整优化，网络营销不仅仅是营销竞争，更多的是产品竞争、服务竞争以及客户竞争等多方面竞争。优质产品本就是一种有效的宣传手段，通过优质的产品与服务让顾客更加满意，同时口口相传，是一种间接推销产品的手段，从而获得意想不到的效果。要想客户满意，就需要对自己所提供的产品、服务以及企业形象等进行定期性、延续性的调查，并且按照调查结果，改进不足之处，从而获得客户的高度评价。企业应利用网络营销树立良好的公众形象，在重视企业发展过程中，积极参与各种社会公益活动，全力支持社会公益性活动，有利于为企业树立一个良好的社会形象。企业在营造品牌时，应加强营销宣传，在树立品牌形象时，不可以仅仅宣传单个产品，同时还需要企业和产品联系在一起，保持一致的宣传模式，不可以只侧重其中一方面。同时采取企业自身树立产品品牌结合回报社会的方式，从多个方面帮助企业树立整体形象。企业首先需要研究网络市场和网络用户的消费行为。市场是占第一位的，一切都脱离不了市场，市场的重点是满足消费者对产品的需求。所以，企业应深入调研消费者需求与行为，进行系统的分析，从而确定市场定位并形成特有的营销风格，另外，还需要创造市场，引导消费趋势。其次需要精心构思，不断创新，这样才能为自己建立起紧密的消费群体。

　　4培养用户粘度的网络营销策略

　　网络营销不是一次性行为，它和公司的产品联系是一种长期的互依互存。企业的产品要通过不断的营销宣传维持自己在民众间的关注度，保持自身的影响力，如此才能让大众产生对该产品的消费欲望。对于网络营销来说，品牌形象的设计，以及运用决定着它们在第一次进行视频投放时能获得的阅览量和热度，观众对品牌形象的接受度如何是影响到他们对其形象代表的产品、信息以及企业状况的探知需求和可能产生的消费行为的关键，网络营销需要合理的阐述出品牌形象背后的引申意义，在简短的时间内将形象代表的文化信息传输给观众并且不会产生误导性的信息交流[4]。一个典型的反面例子是我国著名的猎豹移动公司，该公司曾在美国推出自家应用产品时被Kochava指出存在营销欺诈，尽管猎豹移动公司辩解称整个营销行为是由第三方的SDK负责，自己并不参与营销过程，对于营销内容也了解不多，但此举依然阻止不了资本市场因为欺诈问题对猎豹移动公司的股市产生的负面影响，在事件发生不久，猎豹移动的股价暴跌了32.84%，为公司的市场利润带来了巨大的损失。因此，网络营销并不是一件简单的单向宣传工作，它和公司自身的市场营销是双向，同时也是不可分割的，营销承担着文化输入和逆向文化输入的重任，如果不能处理好其中的平衡点，那么品牌形象就会成为一个负面标志，成为大众在消费市场中绕道而行的规避点，对于其形象代表的企业和企业旗下的产业也会带来严重的影响。

　　4.1市场形象的树立

　　营销是一项说服性的活动，它需要让观众接受和认同它想要表达的东西，因此在宣传上就必须避免枯燥无味、平铺直叙。营销不是说教，观众观看营销也不是为了学习东西而是想要满足自己的选择欲和购买欲，因此过于刻板的劝说方式只能引起消费者的反感，而消费者对营销信息产生抵触情绪和防御心理，就会更加抗拒购买对应的产品，其品牌形象如我们在前文所说，反而成为了一种对企业利益的损害，消费者会自动规避这个品牌形象代表的产品，让企业的利益受到严重损害。对于企业而言，品牌形象应当是幽默的诉求，趣味性的表达，要拥有夸张的表现技巧和新奇的感官体验。使得消费群体能够迅速接受企业想要传播的东西，在第一印象上对产品建立起接受度。

　　4.2情感营销策略

　　情感营销是利用消费者的个人情绪进行引导性消费，情感营销的基础在于必须先建立起自己的市场品牌，在明确品牌形象后，就需要利用品牌宣传推广使目标客户展开认识，予以感受，进而对于企业塑造的品牌形象更好地接受。企业在品牌宣传推广方面应努力将以下几项工作做好：一是品牌形象的塑造需将广告这一手段用好，可以说塑造良好的品牌形象是广告的最主要目的，在进行广告宣传时应以品牌形象为中心。且还应坚持长线投资，广告不得因为过于追求短期利益而让品牌良好形象受损;二是需对宣传推广形式予以创新，公司在进行网络营销时应借助多种载体和各类媒体宣传自身品牌，促进品牌知名度进一步提升。特别是在网络领域，很有必要利用多种方法来投放广告，如事件营销、口碑营销、网络推广、搜索排名等，使更多的潜在客户了解这个品牌，在品牌宣传推广上，应科学设计品牌内容，品牌广告语言需将消费者的注意力给吸引过来，站在客户的角度表达出他们最关心的内容，比如，品牌诉求能够强调个性、时尚等客户关心的内容;三是品牌形象宣传不应将过多的关注放在功能、价格上，而是对品牌情感、文化多加重视，这是因为随着产品同质化、品牌同质性趋势日趋明显，品牌本身的文化、情感受到越来越多的关注，企业在网络营销的过程中应对这一诉求点引起重视，进而将客户对品牌的粘性增强。

　　4.3受众对营销形象的自我认同需求

　　要想成功的说服消费者购买产品，并称为产品的拥趸，企业所使用的网络营销必须提出对手没有提出过的独特的销售主张，企业可利用信息系统收集各种数据，可借助于DSP网络广告模式，进行精准广告投放、实时竞价和监控分析、以及跨区域跨终端的数据整合，经过分析对比和统计为不同受众进行“私人定制”，满足其个性化需求，见图2。不仅能极大地抓牢抓稳客户资源而且能让市场经济活动更高效更有序。比如：专注于饮食等生活服务领域的美团网，就利于信息技术做出了很好探索。美团网与用户微信、QQ等社交网络进行绑定对接，可实现多渠道之间的互通。同时，在移动数据定位系统的支持下，平台能精确的掌握用户位置，通过对系统资源进行整合能及时的为用户推送周边服务。比如其送餐服务，系统为用户推送就近美食，实行客户评价的真实开放，采用“订单+制作+派送”的服务模式，让用户进行个性化预定，客户不必问东问西，四处奔走，真正实现“美团一次，美一次”，极大的提升客户的个性化体验。同时利用信息技术将客户按特征数据便签进行分类，可实现关联营销。最著名的当属于沃尔玛的“啤酒+尿布”营销策略。这个策略就是利用信息系统收集分析男士习性，将男性喜爱的啤酒和婴儿必须的尿布放置在一起，为本无关联的产品创造关联条件，实现了营销双丰收。因此,企业需要为自己的用户群体建立对应的社交网站,同时要掌握对应的管理和宣传策略，如使用搜索引擎来增加网站的搜索率，从而达到广告的效果。企业需要谨记，网站的设置目的是为了方便消费者使用，加强他们对产品的购买欲。因此,企业在营销过程中首先要解决的便是自己的网站质量，解决比如长期存在的网站更新不及时等问题，企业应该成立专门的网站运行团队将此事解决。通过及时发布和更新公司的动态，放出新型产品的信息、促销活动内容来使得消费者可以在第一时间进行信息同步化，了解到最新的动态。企业要注意对网站资源的优化，将在线沟通和在线交易维持在一个稳定建设的状态。网站的工作人员必须保持网站的周期性，确保平台可以随时为消费者提供问题解答，方便消费者购买产品，通过人性化的操作来强化客户的认同心理，以此生成紧密的用户粘度。

　　5结束语

　　近年来，随着电子商务领域的迅速发展，企业之间的竞争可谓进入了白热化，但站在长远角度上来说，不断提升的居民收入水平，致使在某个较长的时间段内，整个市场的发展会处于较快增长状态。想要在激烈的竞争环境中脱颖而出，企业就需要将市场蓝海找到，选择目标群体，制定正确的营销策略，积极开展有效营销，准确定位产品，将自身的后发优势充分利用起来，促进产品美誉度的提升，让目标受众个性化、多元化的需要得到满足，形成良好的用户粘度，建立牢固的基本盘，如此才能保证企业在网络市场竞争中的长远发展。

　　参考文献：

　　[1]楚贵艳，孙璨.关于电子商务热潮下网络营销架构的探讨[A].中国职协2017年度优秀科研成果获奖论文集(一、二等奖)[C]，2018.

　　[2]高楠.大数据背景下电子商务企业网络营销存在的问题及对策[J].纳税，2019(12)：180.

　　[3]任晶洁.网络营销领域体验式营销方法的运用[J].智库时代，2019(7)：44-45.

　　[4]刘倩文.我国企业网络营销现状及发展策略研究[J].现代营销(经营版)，2019(2)：106.

　　作者：曹菲 单位：广东岭南职业技术学院

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