江小白营销策略及文化表征

期刊目录网市场营销论文发表2020-07-25 10:20关注(1)

　　本文通过分析江小白的三大广告营销策略：互动营销、场景营销和IP融合营销，结合互联网营销的发展以及青年亚文化理论，着重阐述江小白是如何不断深刻通过名片效应建构文化表征、塑造品牌形象，从而直击消费者人群内心，获得巨大盈利。最后，也将指出江小白现阶段所存在的发展挑战。

　　【关键词】营销策略；江小白；青年亚文化；文化建构

　　一、江小白的营销策略及其文化建构

　　江小白的营销策略从内容营销打开，随后逐步打开市场，扩充营销策略，发展至深度分销和产品电商化。其中最具有典型代表性的还是互动、场景与IP融合营销，这三个营销策略最大的特点就是不直接推销卖产品，而是通过一种认同的建构，让消费者先认同其所创造出来的和融入进去的青年文化等。进而，应用互联网营销思维开展自我宣传。

　　（一）互动营销

　　江小白诞生在互联网技术盛行的时代，越来越多的广告收入开始依赖于网络。所以江小白的互动营销可以说是恰巧击中当代痛点，迎合了当今互联网思维的营销方式以及对于消费群体心理情感因素的满足。经过分析江小白的各种广告，可以看出江小白的表达瓶的情感营销、文案生产的内容营销、社交媒体的媒介营销及线上线下联动的O2O营销都是其互动营销的方式。江小白的表达瓶经历了两个时代的发展，其产品与消费者的互动、与青年人文化情感的交融不断深入。表达瓶1.0抓住消费者内心的主要是卡通人物和文案。“江小白”的白蓝配色使其显得青春活力，100ml的玻璃瓶包装与传统白酒包装相比更加吸引眼球；戴眼镜系围巾的年轻小伙子的卡通形象，将品牌拟人化，符合80、90后富有朝气、个性化、追求时尚的特点，更加亲近年轻人。同时，表达瓶上的文案，让消费者获得了情感认同，表达出他们内心隐藏的喜怒哀乐，进而自发性通过社会化营销最早成熟的营销工具即微博帮江小白解决了品牌传播。表达瓶2.0进行了用户共创，让消费者拥有了深度参与感：既是消费者，又是生产者。用户的创意成为了其的海量文案库，并从中筛选部分进行产品化，转变为用户的表达，让用户的体验得到溢价。这就是江小白广告中文化构建所进行的用户双向互动参与，以此达到用户的使用与满足。江小白的内容生产——文案，是结合各城市特色、各种情感状况等，联动社交媒介、线下投放等同步进行的互动营销。在文案深入人心的基础上，江小白利用互动性很强的免费社交媒介，运用借势海报或者在热点事件时发表自我的态度，制造话题热点。除了利用新媒体互动为线上工具，同时组织线下活动，例如车站广告牌等。通过制造引发粉丝主动转发的传播点，与线上形成互动，增强粉丝黏性。

　　（二）场景营销与青年亚文化

　　为了更有效地挖崛粉丝经济价值，把人和产品串连起来，江小白拓宽自己的营销方式。首先是打造了基于KOL精准营销、公关营销的江小白同城约酒大会，使得一个属于江小白圈层狂欢的节日粉丝享受了江小白的附加福利，区域网红、大V、社群领袖们可以站在江小白的臂膀上提高江湖地位，媒体人有了新闻热点炒作传播。江小白使喝白酒场合多元化，从同城约酒大会并繁衍出“面对面约酒”“世界上的另一个我”“看见萌世界青年艺术展”等多种文化场景消费活动。其中，最为成功的便是江小白针对新生代的特性，围绕小众亚文化，融入新青年文化，迎合当代青年人的亚文化。例如对嘻哈非主流文化的融入：江小白玩起了嘻哈音乐的LIVE巡演，邀请最顶尖的嘻哈乐队玩起了自己的“YOLO”江小白巡演。根据新浪微热点的数据显示，在白酒行业内容营销数据上，江小白的占比位居第三，且与之相关的营销事件中四分之三都是与迎合青年亚文化的艺术节、音乐节等相关联。可见，江小白对于青年的文化建构卓有成效。当今，追求新青年文化的嘻哈类潮流，是有着自己独特的风格，并且喜欢标榜自己。尽管排斥他人给他们贴“标签”，本身却有清晰的身份认同意识。正如赫伯迪克所.6NewsDissemination新闻传播广告研究说，亚文化符号转化为大量生产的物品（即商品的形式）。所以，对于商家而言，不但要迎合年轻人的要求，更要广告创意理念上与亚文化青年贴近。可见，江小白提倡“年轻人直面情绪，不回避，不惧怕，做自己”的理念，打造街舞、说唱以及涂鸦等文化活动迎合新兴青年亚文化。由此可以总结得出江小白是何以成功地构建出其专属的新青年文化，使之成为青年人的白酒品牌。以我愚见，一是因为在广告界，江小白这个新手就好比青年人一样。它敏感地感知了当代中国青年思潮，既想要标新立异又想要被大众认同的心理。之前所提及的其消费群体的定位，是它认同建构的第一步。江小白主打青年人市场，所以它也尽力在迎合年轻人的喜好。二是由于它巧妙地通过场景式的营销广告将商业与亚文化完美融合。通过营造系列的音乐节、文化节等，尽管有代表青年亚文化风格的街舞、说唱等嘻哈文化，但是在场景营销和广告宣传中呈现的青春、激情，给予一个舞台和途径给青年人展示和发泄自我的情绪。这并不是为了赞扬与激励年轻人的叛逆，是当今社会可以接受的。正是这样一种营销方式，既迎合了想要展现自我拥有自我舞台的青年人，又讨好了主流社会。因此，江小白的热度得以维持。江小白的这一优势，使得其在不违背普世价值观的同时，还对青年亚文化进行恰当的改进与筛选。如此，使得江小白在极短的时间内，拥有高涨的人气和话题量。

　　（三）IP融合营销与联名赞助

　　从《火锅英雄》、到《好先生》，到各种网络剧场景植入。江小白把影视IP玩法把玩得出神入化，品牌热点不断急速升温，品牌得到极大的关注度，产生了巨大流量。在火热的影视IP之外，与其所创造的新青年文化想紧密联系的IP融合营销就是“《我是江小白》动漫”。这一动漫的播出也为江小白这一品牌带来了话题和知名度。首先，成功的关键在于品牌的消费者与动画受众的基本趋同。目前二次元市场的主要受众以青少年为主，江小白作为一家主打年轻市场的酒品牌与青春都市题材所对应的观众群体基本重合，从而对产品的销售和发展有了正面影响。其次，剧中出现的动漫形象一定程度上可以说是江小白这个品牌的具象化，这种符号一旦被消费者认知，单独的形象再度出现，消费者们也能够第一时间做出反应。同时，江小白还将表达瓶产品升级为动漫瓶，将特定的符号置于产品之中，与消费者建立链接。再次，品牌辨识度对于品牌宣传而言有重要的作用。通常情况下，建立品牌辨识度的目的是为了易识别、易记起、易链接、易传播、易分类，通俗点即为，消费者在日常生活中见到相关形象就能第一时间联系到品牌。江小白提升品牌辨识度的路径大致为——酒+二次元+动漫瓶+青春故事+年轻化表达。从年轻人喜欢的动漫入手，可以有效贴近年轻消费群体间的距离。从整个建立路径来看，每一个点都是一个标签，每个标签就是一个鲜明的特征。最后是江小白的品牌差异化营造使得其知名度提高。江小白一直是一个“特别”的品牌，它是酒类品牌中唯一一个抛开传统市场，相反去选择年轻群体，在红海中探索属于自己的蓝海。江小白在白酒市场中更是另辟蹊径，它选择和年轻人玩在一起，开艺术展、搞音乐现场等这些看起来不务正业的事情其实只是正业的重要组成部分。再加上动漫，整个一系列动作实际上都是品牌完成差异化塑造的过程。以上可以看出江小白在构建自己的新青年文化的同时也在完善自身的品牌建构和意义的传播。动谩IP营销也是与江小白所察觉到的当代青年亚文化密不可分，从而直击青年人的内心，构建认同感。在动谩IP之外，江小白的娱乐IP即对于很多街头、综艺等的冠名赞助以及其跨界联名和周边产品的诞生。在赞助方面，江小白所赞助的都是与新青年文化紧密相关的综艺等，例如《中国新说唱》等，体现其潮流化和街头化。根据微博热点统计的数据可知，赞助类中江小白有着明显的优势。为迎合更多的年轻人的潮流文化和玩法，江小白一直保持与时俱进，不断更新自己的文化周边，保有年轻化和活力化。

　　二、江小白未来发展的挑战

　　江小白的营销在一定程度上可以说是很成功，但其也面临着几大难题。第一，在精致营销方面，江小白还有不够完美的地方。其微博文案等略显青涩，语句还有待优化，长时间浏览无新意可言。第二，在市场空间方面，其空间过于狭小，局限在年轻人这个细分市场。在海量、单品和微利三个特点之上，如何去打开更为广阔的市场是值得去探索和思考的。第三，在市场竞争方面，面对行业巨头例如茅台等的挤压，如何更好地生存是迫切需要解决的。江小白在酒的品质、口感和做工方面，应该继续下功夫研究。因为一个品牌的关键在于产品本身的质量，包装得再好若产品没有市场，也无济于事。

　　结语

　　综上可见，江小白通过设立年轻、活力、潮人的人设，以内容营销为核心，在文案中着重突出酒文化中的“雅”，以及贴近生活的语句打破与年轻人之间的次元壁。同时通过表情包、漫画强化IP形象，以及在潮流、音乐、嘻哈等领域不断地刷存在感，最终将一个完整立体的“江小白”IP形象立住。但品牌的核心为产品品质，所以其在酒的品质和扩展营销方面仍需不断完善。

　　参考文献：

　　[1][美]迪克·赫伯迪克,亚文化：风格的意义[M].陆道夫,胡疆锋，译.北京：北京大学出版社,2009年,第117页.

　　[2]杨瑜玲,牟妮,陈东华.江小白品牌营销策略研究[J].黑龙江科学，2018年第17期.

　　[3]邹雪寒.江小白的精准定位与营销策略研究[J].中国市场，2018年第16期.

　　作者：郑珊珊 李滢莹

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