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汉代铜镜铭文广告语特征

期刊目录网广告论文发表2019-11-10 13:24关注(1)

  汉代铜镜有很多体现广告性质的铭文,这对研究汉代社会经济生活具有重要的价值。通过研究,可以发现这些铜镜铭文所具备的广告语特征主要有三方面:一是具有品牌意识;二是对商品质量的夸誉;三是具有商品推销的倾向。

汉代铜镜铭文广告语特征

  关键词:汉代;铜镜铭文;广告语特征

  广告是指“商品制造者有计划地通过某种媒介向所选定的消费对象介绍和宣传商品的有关情况,如生产者、产地、质料、性能、使用效果等,以唤起消费者注意,说服消费者购买、使用,扩大商品销售。”[1]而在汉代铜镜铭文中也有很多体现了广告这一性质,不仅铭文数量多,而且特征明显。笔者以王纲怀先生编著的《汉镜铭文图集》[2](以下简称《铭集》)为主要参考资料,对汉代铜镜铭文所见广告语特征进行探究。经统计,《铭集》中铭文内容明显具有广告语特征的汉代铭文镜共有177面。下面选取具有代表性的铜镜铭文进行论述。

  一、具有品牌意识

  《铭集》铭文列举:1.陈氏作竟(镜)与众异,左龙右虎四时宜(图363)2.青龙作竟(镜)自有常,长保二亲宜侯王(图365)3.青盖作竟(镜)世未有,位至王公车生耳(图366)4.上方作竟(镜)自有方,明如日月世有(图393)5.三羊作竟(镜)自有纪,除去不羊(祥)(图395)6.杜氏作镜世少有,凤黄(皇)驭车从九子(图419)7.雒家作镜,好洁少双。更造众倚(奇)(图427)8.雒家作竟(镜),海内寡双,更造众倚(奇)(图431)由上述铭文可知,汉人品牌意识主要有二:一是表述铸造的铜镜是一家独有,与众不同,有自己的特色。如铭文“陈氏作竟(镜)与众异”、“青盖作竟(镜)世未有”、“杜氏作镜世少有”、“雒家作镜,好洁少双。更造众倚(奇)”、“雒家作竟(镜),海内寡双,更造众倚(奇)”等都体现了这一点。二是表明自己的铜镜都是按照特定流程铸造出来的,有自己的标准、要求和规范。汉代铜镜铭文大量可见“作竟(镜)自有纪”、“作竟(镜)自有方”、“作竟(镜)自有常”等,《逸周书•官人解》:“方與之言,以观其志。朱右曾云:方,常。”[3]故方、常二字有共同之义,结合铜镜铭文的语境,当引申解释为标准、规范之义。《礼记•礼器》:“是故君子之行礼也,不可不慎也,众之纪也,纪散而众乱。郑玄注:纪,丝缕之数有纪。”[4]故纪有条理清晰、有条不紊之义,可引申为纲纪、纲常,即规范、定则的意思。由此可见汉代已重视从商品特色、铸造标准两方面来塑造自己的品牌了。

  二、对商品质量的夸誉

  《铭集》铭文列举:1.镜清明,铜必良,宜大王,毋相忘(图175)2.尚方御竟(镜)大毋伤,左龙右虎辟不羊(祥)(图284)3.作佳镜哉真大好,上有仙人不知老(图330)4.汉有善铜出丹阳,卒(杂)以银锡青(清)而明(图274)5.新有善铜出南乡,巧工调湅清(青)黄色(图299)6.□(汉)有善铜出堂浪,和己(以)银锡清而明(图347)7.清练(炼)铜华,杂锡银黄,以成明镜,令名文章(图211)8.桼言之纪从镜始,调铜锡,去恶宰(滓)(图343)9.青盖作竟(镜)大毋伤,巧工刻之成文章(图371)10.盖作明竟(镜),宫必巧治工,破山採锡,伐石索同(铜),翼火炉治,幽湅三商(图486)“由于铜镜铸造的大规模发展,铜镜的使用越来越普及,生产的商品化也越来越明显,于是一些赞美镜子的质量和效用,类似广告宣传语的铭文内容也出现在铜镜上面。”[5]由表格可知,夸誉铜镜质量的铭文有三方面内容。第一,赞誉铜镜的照明功能好,“镜清明,铜必良”、“竟(镜)大毋伤”、“作佳镜哉真大好”等铭文集中体现了铜镜照容清晰明了,因为铜镜的重要功能便是照容观貌。第二,表明自己铸造铜镜的原料来源于名地,“丹阳”、“南乡”、“堂浪”等都是当时比较有名的产铜地,尤其是“丹阳”一地在汉代铜镜铭文更为多见,“善铜”则表明这些地方生产质量好、纯度高的铜,铸镜者之所以这样做,一是利用这些产铜地的品牌效应,二是为了让购买者放心使用自己的商品,给人一种货真价实的感觉。第三,着重对铸造工艺的高超、原料的精心挑选以及生产过程进行描述。“巧工刻之成文章”、“宫必巧治工”说明了铸造工艺的高超,“文章”与今天意义上的文章是不同的,它是指铜镜背面雕刻的纹理和章法;“铜华”、“杂锡银黄”、“三商”等都是指铸造铜镜的材料,“三商”即铜、锡、铅;“调铜锡,去恶宰(滓)”、“破山採锡,伐石索同(铜),翼火炉治,幽湅三商”则是对铜镜生产过程的描述。正是对上述三方面都做好了,铸镜者才敢在镜背上夸夸其谈,宣传自己质高量足。

  三、具有商品推销的倾向

  《铭集》铭文列举:1.张氏元公,㝅吾作镜,出自吴郡(图424)2.延熹三年十二月廿六日,广汉西蜀造作(图470)3.建安廿一年四戊午朔十九日起弋□也,道其者,会稽所作(图494)4.永始二年五月丙午漏上五工丰造(图455)5.章和元年五月丙午日中作,服之宜子孙(图463)6.熹平四年正月丙午,吾造作尚方明竟(镜)(图479)7.光和五年正月十三日午丙,广汉西蜀造作(图481)8.竟(镜)直(值)三百(图460)9.贾(价)千钱兮(图482)由上可知,铜镜铭文所见汉人商品推销倾向主要体现在三方面:一是说明铜镜的生产地点。铭文中的“吴郡”、“广汉西蜀”、“会稽”等都是汉代著名的铸造铜镜地点,广为人知。二是说明铜镜的生产日期。从序号为4-7的铜镜铭文可知,年号—纪年—月份—干支日为铜镜生产日期的常见格式。三是说明铜镜的销售价格。此类铜镜铭文极少出现,笔者仅收集到2面,但也反映出当时汉人对商品具有明码标价的观念意识,这无疑是为了更方便把铜镜销售出去。把铜镜这三方面的情况广而告之于买者,目的就是增加买者对铜镜的了解,从而诱导他们购买铜镜。此外,汉代铜镜铭文还经常出现“买此”、“买者大富”、“买者大吉羊(祥)”、“买人大富”等,这是对买者的一种祝愿和祝福,吸引他们来购买铜镜,从而达到“宜古(贾)市”的目的。正如管维良先生所说“古代的中国虽然自给自足的自然经济占主导地位,但商品经济还是在缓慢地发展,商品生产、商品竞争的一些特征也在铜镜制作中得到充分反映。这从镜铭中大量商品性宣传可以看得出来。”[6]通过上述三部分的论述,我们对汉代铜镜铭文所见广告语特征有了较为深入的认识。这对于我们研究汉代社会经济生活具有重要的意义。一方面,它一定程度上反映了汉代私营手工业技术、铜镜铸造业的发展概况,也反映了当时商业贸易活动的情况。另一方面,它也表明在汉代已经出现了以广告的形式来推销商品的贸易手段,虽然不能与现代的广告相提并论,但也足以是商业上的进步。

  参考文献:

  [1]吴文清.西汉铜镜中的商业广告[N].中国商报,2001年12月15日第006版.

  [2]王纲怀.汉镜铭文图集[M].上海:中西书局,2016.

  [3]黄怀信,张懋镕;田旭东撰.逸周书汇校集注(修订本)[M].上海:上海古籍出版社,2007:765.

  [4]阮元校刻.十三经注疏(清嘉庆刊本)[M].北京:中华书局,2009:3106.

  [5]董波.古鉴亦广告——中国古代具有广告标识性质的铜镜浅说[J].南方文物,2010,4.

  [6]管维良.中国铜镜史[M].重庆:重庆出版社,2006:172.

  作者:梁智杰 单位:西南大学历史文化学院

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