数字时代广告专业教育

期刊目录网广告论文发表2020-11-23 14:39关注(1)

　　在网络社会，每一个学习者都应该明白，比信息和知识更重要的是获取信息和掌握知识的能力，这种能力不仅仅是方法论意义上的，还应该包括对知识和信息的选择和运用，而决定知识和信息选择和运用的是智慧。在一个万能搜索和随时链接的时代，真正能够改变命运的是智慧。不是因为学习和掌握了知识就一定会拥有智慧，而是因为具备了一定的心灵素质和运筹能力才能更好地达成知识的圆融和贯通。新时代的大学生要让自己成为“T”型人才，互联网很容易绘就代表知识面的“—”，动动手指就可以做到，而代表专业深度的“｜”，不是靠外部的工具运用而是靠内在的心性修炼写成的，需要对现状的科学判断后的沉静和凝视，殊非易事。

数字时代广告专业教育

　　因应技术变革时代营销人才的需求升级，亟需营销传播教学观念的改革创新

　　当今世界，技术变革营造了一个巨大无比的漩涡，一切似乎都卷入其中，深受影响。大到政治、经济、文化、生态，小到企业的生产、个体的生活、日常的消费，都置身互联网这个似有若无、软硬结合、无远弗届的庞大网络之中。品牌营销当然也不例外。通过洞察、创意、媒介、渠道、评估来诠释品牌意义和达成品牌目标的品牌实践活动，在技术变革的巨大冲击之下，已经萌生出许许多多的新生态、新技法和新理念。这些新的品牌营销传播实践呼唤着新生代的营销传播人才。这既给高校的广告、公关、营销等专业的人才培养提供了历史机遇，也对传统的营销人才培养理念和培养模式提出了巨大挑战。当下广告学专业教育的主要矛盾，是学生日益增长的对优质教学的需要和不平衡不充分的教学供给之间的矛盾。广告教学改革已是当务之急，势在必行，而教育理念和教学思想的革新是重要前提。凯文·凯利在《失控》一书中，讲到贝尔通信研究所神经网络和遗传算法领域的研究员戴维・艾克利对进化的理解时，提到了“强学习”和“弱学习”的概念。主张“强学习”的老师认为，学生应该知道什么由老师决定，学生只负责分析信息并将其储存在记忆中，老师划定了学习的边界，老师的高度就是学生能达到的高度；而主张“弱学习”的老师对学生学什么和自己教什么也许并不了解，但是能够对学生在自我学习中寻找的问题答案，给出“接近”或“偏离”的暗示，以帮助学生继续探索，最终达到“利用最少的输入信息，获取最多的输出信息”。突破传统营销教学改革的单一模式，

　　模块重组实现教学内容的创新性设计

　　广告教学改革是个常谈常新的话题，实践的不断变化催生广告教学的持续改革。传统媒体环境和经典广告理论支撑下的广告实践呈现一定的稳态结构，广告教育供给的专业知识与营销实践的需求之间的落差小，通常的弥补方法是学生实习、请业界专家进课堂、公司参访等，这些方法简便易行，学生只要在这一过程中找到专业的感觉即可，广告公司相对有充裕的时间培养新人。那个年代虽然学生接触广告公司和实践的机会并不多，但相对不变的营销环境和资源结构，凭借广告教育系统给定的理论知识，学生对业界建造的有形的“塔”并不陌生。而现今的营销实践千变万化，大量的自媒体广告和UGC内容让学生时刻感受到自己就在这商业传播无形的“浪”中，广告教育提供的系统理论知识再也无法框定实践的图景，解释力明显下降。技术迭代、手法翻新、要素重组、生态重构，瞬息万变的营销实践已然看不清业界具体的形貌，出现了广告专业教育供给和业界人才需求双重的困惑和迷惘。面对迅速变化的营销实践，学界和业界只有深度合作，在不断的创新探索中才能让一切清晰明确起来。学生也只有经过实习、实训和实战的锻炼，才能找到自身在新型广告产业链上的价值。基于上述考虑，在2017-2018学年的第一学期的《整合营销传播》课上，我决定以工作坊的名义导入“虎啸数字商业传播”课程。这是《数字营销》杂志在“虎啸奖”的基础上，整合学界和业界资源提供的一种带有半公益性质的数字营销前沿课程。自2015年推出以来，已经在中国人民大学、中国传媒大学、南京大学、厦门大学等高校推出。如果按照其他兄弟院校的做法，就只是八位数字、营销业界专家在课堂开设八个系列讲座，这与传统的做法没有什么区别。既然是工作坊的形式，就一定要将理论、实践和实训结合起来。经和主办方联系，八周的内容具体包括三个方面，课堂讲授、专家访谈和案例研究。其中案例研究又由三个部分构成：案例复盘、案例分析和案例访谈。课堂讲授是普及当下中国数字营销实践的前沿知识和经验；专家访谈是了解经典案例的台前幕后的故事，更深入地掌握实战精英的数字营销思想；案例研究通过还原案例让学生熟悉数字营销的流程和环节，案例分析是释放数字营销理论的解释力，进而提升学生的营销专业水平。通过对营销实践的深切感受和分析研究，在八周的课程之外，引入真实品牌的真实命题进行营销传播实训，在实战中体会品牌营销的内在规律。这种教学改革采用的是以学生为主的启发、对话和反思式的“学”的视角，而非以老师为主的我说你听式的“教”的视角，是一种“弱学习”而非“强学习”。

　　建立教育界和实务界之间的旋转门机制，翻转课堂，重新定义数字营销学习体验

　　网络媒体的互动性和参与性让公众零距离接触、感受生活世界，一改传统媒体高高在上，需仰视才可见的高冷严肃，新媒体就在大众之中，是迄今为止最接地气的媒介。依托新技术和新媒体开展的数字营销可以有效触达目标用户，大学生是网络的重度使用群体，不仅是许多致力于年轻化的品牌的争夺对象，事实上，他们也参与到了这些品牌的数字营销实践中。与传统媒体时代相比，新媒体时代的广告教育和广告实操之间的隔膜似乎已经消除。的确，技术的开源、数字营销公司的遍地开花、网上云课堂等等，为广告学子提供了学习营销传播知识的多元路径，而业界亟需能将品牌传播和技术逻辑相结合的专业人才，这些碎片化的知识非但无法满足这种体系性的需求，反而会因为知识的零散而成为感知真实数字营销实践的梗阻。“虎啸数字商业传播”工作坊的开设，开启了理论和实务之间的破墙尝试，比较有效地解决了传统课堂讲授的知识老旧、学生的数字营销感知零碎的问题。在为期八周的工作坊的学习实践中，同学们获得了全新的学习体验，通过课堂聆听和面对面采访数字营销领域顶尖级专家，领略到了数字营销实践的无限魅力。不但较为全面地掌握了数字营销的相关专业知识，更重要的是培养了对数字营销行业的兴趣，激发了继续学习数字营销知识的热情。八家当今中国数字营销领域的卓越公司中，有智子云这样的技术类公司，有马马也这样的创意热店，有新好耶这样的网络广告代理公司，有阿里妈妈这样的网络平台营销公司，有利欧数字这样的数字营销公司等等，这些公司构成了当下数字营销行业的重要支柱，课堂分享既完整地展示了各自公司的数字营销特色，又系统地呈现了数字营销的全貌。同时，后续的专家访谈和案例研究的对接，将课堂上的数字营销的间接感知落地为实战的真实感受，同学们不但了解了许多耳熟能详的经典案例，还了解了案例的策划、创意、制作、传播和效果的整体思路和过程。当今的网络社会，已经越来越明显地表现出这样的趋势：从组织化协作变成自由化协作，从中心化传播变成碎片化传播。广告专业教育需要应时而动，顺势而为，尽快抛弃提供现成知识追求“要我学”的旧范式，采取创造多种可能性达成“我要学”的新模式，创造一张拥有众多节点的学习的网，学生置身其中，在和其他节点的链接中，切身感受网络的价值，进而培养自身学习的主动性和能动性，在长期的动态的学习中，掌握具有自身特色和专长的知识，在未来社会，实现罗振宇所说的U盘化生存：“自带信息，不带系统，随时插拔，自由协作”。

　　作者：张殿元

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