商业广告文案创作四个原则

分类：广告论文发表 时间：2021-04-12 10:10 关注：(1)

　　在当今社会，无论是产品还是企业，要想打开市场，必须做好广告宣传，“酒香不怕巷子深”的观念已经过时，广告发挥着越来越重要的作用。优秀的广告往往令人记忆深刻，对企业的发展也会产生重要影响，因此，创作优秀的广告文案就显得非常重要。商业广告的目的是让受众记住宣传对象并且认可或购买它，为了实现这个目的，商业广告文案的创作要贯彻以下四个原则。

　　一、记忆原则

　　商业广告的首要目的是让受众记住宣传对象。无论是何种形式的广告，只有让受众在接受广告信息后记住宣传对象，才有可能使受众下一步做出认可或购买的行为。让受众记住广告内容是广告写作的首要目标，实现这个目标要以“反复强调”和创意方法强化受众的记忆。

　　（一）反复强调

　　在广告文案中，不断重复与宣传对象相关的内容，让受众在不知不觉中记住它，这是一个简单而又行之有效的方法。如早期的恒源祥电视广告，“恒源祥，羊羊羊”这一句简单而又朗朗上口的广告词在广告中重复三遍，让受众记忆深刻，广告通过这种简单的方法取得了成功。后来的脑白金电视广告也采用了这种方式，在春节期间，脑白金广告在广告时段采用了播放三遍的方法。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”这句广告词在广告中重复播放三遍，当时可以说是家喻户晓妇孺皆知，脑白金广告从而也获得巨大成功。

　　（二）创意

　　要让受众记住广告内容，创意是行之有效的手段。别开生面不落窠臼的广告往往能吸引受众的注意，让人久久不忘。广告文案写作的创意体现在广告文案的材料、主题、结构、语言、体裁等各方面。如脑白金广告文案：一个老爷爷和一个老奶奶穿着节日盛装，跳着欢快的舞蹈，并配上广告词：“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”广告一反当时请明星代言的方法，以卡通动画这种活泼的形式来表现其广告内容，让受众感觉既喜庆又亲切，印象颇深，这种新鲜的文案材料让人记忆深刻。新鲜而富有韵味的语言上的创意，也能吸引受众的注意力，让人不易忘记。广告语言的创意主要集中在广告语的创意上，很多有创意的广告语一直深深地印在人们的心中。如早期的铁达时手表的广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”这句广告词不仅突出了手表天长地久的品质保证，同时由于其语言的音韵美、意义美而深受大众的喜爱，以至于广为流传。再如“步步高点读机，哪里不会点哪里，soeasy”“钻石恒久远，一颗永流传”等，前者朗朗上口，后者意味深长，都成为受众记忆中的经典。

　　二、说服原则

　　让受众记住并不一定能让其认可或产生购买行为，因此，广告还要说服受众让其认可。然而，社会中同类产品或企业众多，让受众认可并非易事，这需要在广告中展示出该产品不同于其他产品的独特优点，从而说服受众。如金龙鱼调和油广告中的广告语“1∶1∶1”，它非常醒目地点明了其营养成分和其他调和油的不同之处，具有说服力。南方黑芝麻糊的广告语“一股浓香，一缕温暖”也点明了南方黑芝麻糊不仅香浓，而且最能体现人与人之间的温情的特点，显得与众不同。步步高点读机的广告语“步步高点读机，哪里不会点哪里，soeasy”点明其产品操作简单、让学习变得简单的特点，从而让广大父母不再担心孩子的学习，这是其他同类产品不具备的特点。而脑白金广告语“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”则重点指出其产品的用途在于送礼，它抓住了节假日期间有的人挑选礼品时不知如何选择的心理，广告语显得非常独特，具有说服力。

　　三、艺术原则

　　一则广告，无论以何种形式呈现其内容，都要尽量体现艺术性，要让受众有美的感受、情感上的共鸣、思想上的启迪，创意太过粗俗造作会使受众不满。南方黑芝麻糊广告以影视剧本作为文案体裁，以“小男孩深吸黑芝麻糊飘来的香气”和“将碗舔得干干净净”这两个细节将黑芝麻糊的香浓好吃巧妙地表现出来，再通过“大嫂无私地给小男孩再添一勺”这个细节表现出产品富有人情味的特点，构思巧妙，富有艺术性。福特汽车广告，通过两代人都选择福特汽车这一事实来说明福特汽车的品牌效应，而父子之间的关爱细节与汽车文化自然地融合在一起，使广告创意十足，艺术性强。而现实中有些广告则因缺乏艺术性受到大众批评，如×××一则汽车流动广告在汽车广告牌上展示一女子裸露的胸部，结果引发了500多起交通事故，这则广告因缺乏思想性受到时人的批评。再如2008×××广告，由于同一广告词重复12遍，其单调乏味令很多受众崩溃，被网友评为“2008年最令人崩溃的广告”。又如××急支糖浆电视广告，广告中，一美女被一豹子追赶，美女惊问：“为什么要追我？”豹子回答：“我要急支糖浆”，接着豹子化身为男子，服用××急支糖浆。广告中豹子追赶美女仅仅是因为要喝急支糖浆，创意显得有点牵强。再如××牙膏广告，一家人坐在一起拍全家福，摄影师露出洁白的牙齿说：“大家跟我一起喊，一二三，××！”一家人便都露出洁白的牙齿，幸福地一起喊：“××！”全家人照相不喊“茄子”喊“××”，非常出人意料，但创意却显得有点不自然。

　　四、真实性原则

　　广告创作除了要遵循以上三个原则外，还要遵循真实性原则。无论广告如何创意，都不能欺骗受众，这是广告创作的基本原则，虚假广告的后果是害人害己，不仅会在社会上造成非常恶劣的影响，而且商家自己还得承担相应的法律责任。三鹿奶粉的广告词“1100道检测关，呵护宝宝的健康，值得妈妈信赖”，显得很有说服力。然而，现实生活中，很多食用了三鹿奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后相关部门在奶粉中检测出其含有化工原料三聚氰胺。三聚氰胺不仅可导致肾结石，其对人体健康的影响也非常严重。三鹿奶粉广告欺骗了广大消费者，毒害了我国很多儿童，伤害了很多家庭。2011年，中央电视台《每周质量报告》调查发现，受三鹿奶粉的影响，仍有7成中国老百姓不敢买国产奶粉，其社会影响非常恶劣。

　　作者：程仁君