国家形象广告传播符号

分类：文学论文发表 时间：2020-07-07 10:41 关注：(1)

　　国家形象广告具有宣传国家理念、塑造国家形象进而引发认同感的作用，而对微视频国家形象广告《中国进入新时代》进行传播符号解析，则有助于把握其符号建构的方法，为构建其他国家形象广告提供经验性借鉴。

　　【关键词】国家形象广告；《中国进入新时代》；符号分析

　　当代社会实践最重要的特征是话语实践的盛行，一切意义的生产与传播无不以“话语”作为利器，而当下对国家形象的重视，也使得国家形象广告日益成为一种公共话语的形式。我们知道，“国家形象是一个国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家各项活动及其成果所给予的总的评价和认定，是国家力量和民族精神的表现和象征，是综合国力的集中体现，是一个国家最重要的无形资产”。[1]而国家形象广告无疑是用广告的形式来塑造与传播国家形象的一种广告形态，它依凭公共性、教育性、非商业性大众传播等特征，而发挥着宣传国家理念、塑造国家形象，进而引发认同感的作用。2017年10月，人民日报社推出的微视频式国家形象广告《中国进入新时代》，以视听的广告类型传播了中国进入新时代的理念，具有极强的政治意蕴，而从索绪尔符号学和罗兰·巴尔特图像修辞理论出发，对其进行两个层面——能指与所指、组合与聚合的分析，可以从中找到符号关联或建构的规律，进而为如何合理运用符号进行意义的建构，进而实现更好的传播效果，而提供经验性借鉴。

　　一、《中国进入新时代》能指与所指的符号学解析

　　国家形象广告《中国进入新时代》采用分总的结构，从七个普通人物的视角，通过话轮的形式分别叙述人物的姓名、职业、年龄以及“我的中国梦”，然后通过习近平同志对党的奋斗目标的叙述总结，从而向受众传递了“中国梦”的话语意义。而从影视语言的视觉符号和听觉符号出发，对其进行符号学解析，可以更好地理解其意指实践。

　　（一）视觉符号

　　按照符号学的相关理论，视觉符号可划分为人物符号、场景符号与行为符号，这些符号共同构成了叙事的内容。1.人物符号人物符号如表1所示，广告中出现的人物图像作为能指，所指的是不同人物图像所代表的不同阶层，这些所指又作为能指，共同指向“中国梦包括士农工商所有阶级、民族、性别、年龄段”的共同意指。在人物的选择上，聚焦于各行各业的普通人，运用展现亲和力的修辞手段，和受众展开一种平等对话式的交流，有助于提升受众的接受度。人物身着代表自身角色属性的装束，如藏族女孩的少数民族服饰、机械工的蓝色工作装、仪仗队队长的军装等，都很好地塑造了人物形象。2.场景符号场景符号如表2所示，人物所处环境作为能指，指向“人物所代表的地区、阶层日常生活、工作场所”的所指，这些所指又共同指向“中国梦从点到面分布中国所有地区，包含在各阶层生活、工作中”的意指。广告中选取的大部分都是普通人生活中熟悉的场景，会给受众以亲切感，产生情感认同，比如选用解放军仪仗队的训练场景而非普通军队，表现出鲜明的中国军队为“和平之师”的能指意涵。此外，在场景符号的选择上，并未过多地选择受众已经在许多文本中看过的代表中国的符号，诸如长城、紫禁城等等，而是选择了现代化的工作环境、高铁的制造现场、飞机研发的科研场所，……传递给受众以现代中国的符号意指实践。3.行为符号行为符号中，人物分别展示自己的日常生活、工作图景并展示笑容的画面作为能指，指向“在普通生活、工作中获得幸福感”的所指，这些所指又共同指向“中国梦给人以幸福感”的意指。整个广告共有26个笑容画面，利用排比的视觉修辞手段不断强调笑容这一能指的价值，从而突出背后所指幸福感的重要性，将中国梦这一主题与幸福感联系起来，并能与受众产生情感互动，进而形成“中国梦”的情感认同。

　　（二）听觉符号

　　听觉语言主要包括语言、音响及音乐。听觉语言经过长期的使用、发展、演变、沉淀,已经成为承载各种固定情感信息含义的听觉。[2]《中国进入新时代》主要运用独白、同期声与音乐三类听觉符号进行符号的建构。1.独白在文本中，人物独白以话轮形式占据了听觉语言的绝大部分信息（见表3）。除党的领导人外，7个人物的独白作为能指，通过对姓名、年龄、职业、中国梦的叙述塑造了形象，各自指向中国梦的部分内容，这些所指又共同指向“中国梦具体表现为国家富强、民族振兴、人民幸福”的意指。同时，人物独白还以方言作为听觉符号，容易形成“他乡遇故知”的情感传递。如果进一步分析，藏族小女孩说的却是标准的普通话，大湾村老村民和藏族小女孩的主要区别在于年龄、教育，这些都指向了民族融合的政治话语意义实践。作为少数民族的孩童，从小讲汉语，用汉语表达自己的中国梦，这证明了国家用共同语言、文化推动民族团结与融合；而老村民还在用方言叙述而非普通话，这其实指向的是对于地方文化的尊重与保护。2.同期声与音乐广告所表现的风声、机械工作声、发动机轰鸣等的同期声，则是人物所处环境的所指，这些所指又共同指向了“中国梦在生活、工作的方方面面”这一意指，与视觉语言的场景符号结合，强调了中国梦覆盖范围广这一特性。《中国进入新时代》的音乐更多具有烘托效果，比如一开始配合藏族小女孩缓慢的语速，采用了轻柔舒缓的背景音乐，在人物完成介绍后，开始叙述中国梦时，逐渐提升音量与音调，最后在习近平同志发表讲话时推向高潮，与整个广告分总的结构相协调。

　　（三）符号意义

　　视觉语言与听觉语言的结合，共同构建了《中国进入新时代》这一文本。广告符号主体是7位普通人物，通过叙述具体的姓名、工作、所理解的中国梦，使得单薄的人物符号充盈，成为丰满的故事。这不仅给受众代入感，更传递了真实感。而丰满的人物、故事远胜于干瘪的一瞬即逝的姓名，从而使受众在解码这些真实信息时，会更加信任文本所传递的符号意义：每个人的中国梦形成中华民族复兴的“中国梦”。实际上，广告中所塑造的人物作为能指、所指，可概括为不同人物属性、不同场景属性、幸福感、不同阶层具体梦的内容，而上述这些所指又共同指向中国梦（中国梦包含所有阶层，所有区域，给人以幸福感，表现为国家富强、民族振兴、人民幸福）这一最终所指（见表4），最后通过习近平同志发表的讲话作为总结，传递出中国梦话语的整体与所塑造的中国国家形象。

　　二、《中国进入新时代》的符号组合与聚合

　　能指与所指，描述的是符号间的结构关系，表述的是符号背后的意义；而组合与聚合，则展示的是符号与符号之间的逻辑关系。索绪尔认为组合关系是在场的以两个或几个在现实的系列中出现的要素为基础。相反，聚合关系却把不在场的要素联合成潜在的记忆系列。[3]我们可以得出，符号横向的组合关系构成了一个整体，而在纵向的聚合关系中，调用联想、想象的手段，具有相似性的符号可以相互替代，而横向的组合关系与纵向的聚合关系共同建构了文本的内容与意义。分析《中国进入新时代》的组合与聚合关系（见表5），可以更好地理解这些符号构成“故事”的横向组合。不仅如此，该国家形象广告还表现为纵向的聚合关系：不同的性别、年龄、职业的叙述对象，可以解析为社会不同性别、不同年龄、不同职业的社会大众，人们可以通过联想与想象，补充完善，使之成为由自己加工而成的文本，形成社会每个人或每个群体的“中国梦”的意指实践。这种象征活动不仅是个体受众对现实的重新建构，而且对象征活动的意义会趋同，达到构建参与者共同建立的现实，即“能够将一群人代入一个象征性现实的综合戏剧”[4]。在《中国进入新时代》中，这种构建的现实即是在符号背后隐藏中国梦的话语。

　　三、总结

　　国家形象广告对于建构国家形象、塑造政治话语权、强化国家宣传力量有着巨大的作用。本文通过分析《中国进入新时代》中符号的能指与所指、组合与聚合关系，可以更好地理解中国进入新时代后“中国梦”这一意义建构的方式与方法，教会人们政治宣传话语的符号建构策略，进而更好地获得话语与传播的权力，以及与此紧密关联的话语背后的权力使用。为此，国家形象广告应该较好地利用传播符号的能指与所指、有效组合与聚合，不断形成有传播力的话语，进而为新时代的国家形象传播做出自己的贡献。

　　参考文献:

　　[1]管文虎.国家形象论[M].成都:成都科技大学出版社，2000:23-25.

　　[2]赵前.动画影片视听语言[M].重庆:重庆大学出版社，2006:152-167.

　　[3][瑞]菲尔迪南·德·索绪尔.普通语言学教程[M].北京:商务印书馆，1980:34-47.

　　[4][美]大卫·宁.当代西方修辞学：批评模式与方法[M].北京:中国社会科学出版社，1998:81.

　　作者：徐源启