文化期刊在媒体融合发展的定位

分类：文学论文发表 时间：2021-04-14 10:00 关注：(1)

　　近年来，媒体融合发展是一个热门话题，“融媒体”“全媒体”“自媒体”等新名词、新概念不断涌现，逐步改变着媒体行业的生态结构。地方文化期刊作为传统媒体的一种，原本就处于相对弱势的地位，在媒体融合发展的时代背景下，更面临着诸多困难和挑战。

　　1媒体融合发展的背景和趋势

　　媒体融合又称媒介融合，这个概念是1983年由美国麻省理工大学学者伊契尔·索勒·普尔提出的。他在《自由的科技》一书中明确表示，数字技术的迅猛发展，使得原有的报纸、期刊、广播、电视等众多传统媒体之间不再泾渭分明，而且呈现出多种传播形态聚合的状态，各种媒介的发展融合趋于多功能一体化。也就是说，不同媒体之间可融合可替代。正如美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳奇森对媒介融合的概念界定：印刷的、音频的、视频的、互动数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟[1]。基于这一核心概念，随着科技不断进步，国内关于媒体融合的理论研究也在不断印证中发展和修正。根据习近平同志在中央全面深化改革领导小组第四次会议上的讲话精神，媒体融合有了新的定义，即在互联网等新技术推动下，传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面全方位、系统性的深度融合，从而实现打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体的方式及过程。近年来出现的电子杂志、博客、微博、微信公众号等新媒体形态，就是媒体融合的直接产物。在数字技术，特别是网络科技的推动下，原有的媒介手段越来越向移动端集中。原有的媒体受众群体也随之移向互相网。自然而然，各种利益也逐步分化重新分配。这是所有媒体人必须面对的现实问题。我们先来看一组数据：以资讯聚合平台“字节跳动”为例，该公司旗下有今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等互联网媒体平台，2017年，该公司广告营收为150亿元，2018年度超过了500亿元，2019年度跃升至1400亿元，而且还有不断增加的趋势。而我们的传统媒体呢？据《中国媒体融合发展报告（2020）》，2019年前三个季度，传统媒体广告营收出现大幅下滑，其中报纸降幅27.4%，电视降幅10.8%，广播降幅10.7%。我们不难发现，传统媒体和网络新媒体在影响力和竞争力上的差距持续扩大。而且前者趋弱，后者趋强。为此，媒体融合不断被提上议事日程。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，并发出通知，要求各地各部门结合实际认真贯彻落实。其实，早在2014年8月，中央深化改革领导小组会议就通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。将媒体融合上升为国家战略，2014年因此被称为中国的“媒体融合元年”。《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中明确指出：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。”2018年之后，融媒体中心建设已经在国内县一级施行。以江苏省为例，根据中央部署要求，省内分两批开展县级融媒体中心建设，目前已完成第一批32家县级融媒体中心验收，于2020年三季度完成第二批建设。其中涌现出不少成功案例，如无锡江阴的融媒体中心，拥有《江阴日报》、江阴人民广播电台、江阴电视台、江阴网、“最江阴”App以及“最江阴”“江阴发布”等10个平台，形成了报、台、网、微、端、屏“六位一体”的现代传播体系。各地组建县级融媒体中心，对于整合县级媒体资源、巩固壮大主流思想舆论起到了很好的作用。技术引领，融合发展，已成为时代大背景下媒体人的共识，纸媒的“云传播”必将改变行业生态。“云传播”作为一种新型信息传播模式，基于网络信息技术而存在，拥有大数据性、移动性、实时性等网络传播的基本特征[2]。期刊参与媒体融合，不仅仅是挑战，更是对自身存在价值的一种证明。

　　2地方文化期刊在全媒体语境下的弱势和困局

　　相比新媒体，地方文化期刊作为传统媒体，具有周期长、受众面相对单一的特点，与报纸、广播、电视等其他传统媒体相比较，在信息的传播效率上原本就处于弱势地位。而今，面对传播效率更高的新媒体，更是步履维艰。这种弱势和困局主要表现在以下几个方面。

　　2.1内容覆盖面和影响力的缺失

　　众所周知，期刊特点决定了它的优势在于较深度的内容、较明确的指向性和在特定读者群中的影响力。特别是地方文化期刊，相对于新闻媒体，更以信息内容挖掘的广度和深度见长，以此在特定受众中赢得专业性和权威性的口碑。但是在一个融合媒体时代，信息的传播呈现出即时化和碎片化的特点。传统期刊都是纸质，出版周期长，成了信息传播中最大瓶颈。新媒体的传播有即时性特点，哪怕是再零碎的信息，通过强大的、全方位的数据整合和时间推移，自然而然形成一条相对完整的信息链。在海量的，且随时更新的信息浪潮面前，期刊的深度内容定制和覆盖显得滞后和力不从心。数据时代的快节奏，更让期刊时效性差的短板暴露无遗。由此，必然带来话语权和影响力的缺失。

　　2.2读者群的分化和流失

　　相比其他期刊，地方文化刊物的读者对象更为狭窄。往往以整理、挖掘、研究某一地域的文化现象为主旨，受众相对单一。许多刊物在媒体融合之前，已经出现了读者流失和订阅量下降的现象。媒体融合之后，特别是信息数字化之后，原有的读者群加剧分化和流失。造成这种状况最主要有以下两点原因：一是信息获取的渠道和方式变得更多，“云传播”之后，线上内容与线下往往重复；二是读者的阅读习惯发生变化，碎片化的阅读更多，很难沉浸于深度阅读。在移动优先的背景下，年轻一代读者更习惯手机阅读，纸质刊物的订阅量直线下滑。以江苏为例，地级市的文化文学类期刊发行情况普遍不佳，每期过万的期刊已难见踪影。

　　2.3发行量的下降直接导致经济效益的滑坡

　　期刊发行量下降之后，传播影响力必然大打折扣，直接导致的就是广告收入和出版发行收入的减少。这对于期刊的生存和发展构成严峻的挑战。以江苏为例，有地方财政扶持的期刊社以社会效益为主，发行量不作为衡量指标，这一部分群体尚能维持，但是如何在媒体融合年代做大影响力也是难解之题。而一些得不到足够财政扶持的地方文化期刊社，就不得不参与激烈的市场竞争，能否坚持办刊的初心，将社会效益放在首位，这就是一个生存和毁灭的问题了。以目前市场化期刊的普遍状况而言，如果没有广告收入，仅靠发行收入是难以维持生计的。在全媒体时代，期刊的传统形态特色反而成了困局之源，这一短板如何弥补值得深思和探讨。

　　3地方文化期刊参与媒体融合发展的探索

　　近年来，很多地方文化期刊主动参与媒体融合发展，推出了一系列举措应对新时代媒体变革大局，在实践中积累了很多宝贵的经验。其实，要适应新媒体格局，最重要的是改变过去惯性的思维方式，以互联网思维统筹全局。何谓互联网思维，有位学者说得很有道理：互联网思维的核心逻辑是互联共通，传统社会被闲置、轻视、忽视的各种资源，由于互联网的互联共通而被激活，创建新的价值、新的力量和新的社会结构，并由此带来了一系列社会规则和运作方式的深刻改变[3]。笔者在充分调研的基础上，感觉一些地方期刊的探索和做法值得借鉴，他们在融合中找准自身定位，收到了很好的效果。

　　3.1坚持特色办刊，将社会效益放在首位

　　在一个全媒体时代，如何找准自身定位，这是地方文化期刊的生存之本。因此，必须审时度势，坚持特色办刊，否则，必将淹没于信息的海洋之中。以江苏的《苏州杂志》为例，办刊30多年来，始终坚持地方特色，以传播吴地传统文化为办刊主旨，在苏州地域文化这片土壤上深耕细作，推陈出新。正因为这种坚守，地方文化深厚的魅力成就了一本刊物的特色和影响力，与其他众多文化文学期刊形成错位发展的态势。在媒体融合过程中，这种地域性文化面目非但没有模糊，反而愈加清晰。媒体的融合发展，让更多人了解到这本期刊，吸引更多优秀的作者参与进来，构成刊物发展的良性循环。当然，坚持社会效益，必须有良好的经济基础。从长远来看，一本地方文化期刊的文化影响力就是一种软实力，对于地域经济的推动是正向的[4-5]。在媒体融合的大背景下，信息传播手段更多样、更便捷，地方文化期刊更应该坚持特色办刊，以优质的内容取胜。

　　3.2利用媒体融合优势，开展多平台互动

　　期刊作为纸质媒体，在参与媒体融合发展中，大多数期刊社已经开设了网站、微信公众号等，并将期刊内容分享到互联网。许多第三方平台也乐于参与其中，如知网、超星、万方等等。但是仅仅这么做远远不够，内容网络共享，虽然扩大了传播力，但如果把握不当，或因内容重复会削弱纸媒存在的价值，直接影响刊物的线下发行。很多期刊社在多年的实践中，已经认识到这一点，注意扬长避短。期刊基于纸质媒介，有相对固定的读者群，以多方位多角度开展线上和线下的互动，充分了解和满足读者的需求，推出深度定制，不失为一条很好的出路。例如湖北的《特别关注》杂志，该刊以中年男性为目标读者群。2017年，该期刊社的采编流程做出调整，将新媒体部门和采编中心合并，稿库开放内容共享，新媒体编辑参与整个编辑选题过程。同时，原先从属编辑部的美编也参与新媒体的美术设计，微信公众号和纸质刊物的整体风格统筹一致。传统媒体借助新媒体的技术手段，与读者群无缝对接，延伸了触角，扩大了覆盖面。纸质媒体周期长、响应慢的劣势也借助新媒体平台，得到了弥补和修复。

　　3.3充分发挥编辑人员的主观能动性，延伸期刊产业价值链

　　期刊编辑人员的服务对象即作者和读者，在媒体融合背景下，纸媒编辑更应该发挥主观能动性，积极与读者和作者进行沟通交流。比如在编校流程中，从选题策划，来稿收件、审稿回复这些流程，很多期刊编辑已经利用网络平台，提高了编辑效率和响应速度，每篇稿件的审读过程和处理情况，作者都能在网上及时查到，并能与责任编辑进行互动探讨。与此同时，编辑利用互联网平台，主动挖掘有潜力的作者和优质稿件，扩大了作者队伍和稿件资源。媒体融合对于一些地方文学期刊社而言，已经产生了协同效应。比如《收获》《钟山》《花城》等，他们与多家影视传媒机构结成战略同盟，经过多年运作，打造出一条成熟的文创产业链，很多小说被改变成影视作品或其他媒体形式。这使作者直接受益，享受到了纸媒投稿的价值溢出，对期刊的信任感增强。同时，期刊社通过这种品牌输出也能获取更多的增值回报[6-7]。在这条产业链上，期刊责任编辑的主观能动性发挥显得尤其重要，角色身份和服务形态与传统概念里的编辑相比，都发生了较大的转变。再如，江苏的一些地市级文化期刊，特别是市场化程度比较高的期刊社，如《金山》等，纸媒的产业链除了影视网络等新媒体，已经延伸到了会展、广告、策划等诸多领域。期刊产业价值链的延伸，扩大了刊物的知名度和影响力，拉近了编者和读者之间的关系，从而提高了刊物的发行量。期刊社的社会效益和经济效益因这种集约化的运作得以提升。

　　4结语

　　长远来看，地方文化期刊在媒体融合发展中的探索才刚刚开始，这是一个漫长而艰难的融合过程。融合中如何坚持自身特色？如何扩大刊物的影响力？都值得深入思考。期刊从业人员应充分认识纸媒特殊的形态特点，在实践中保持清醒的头脑，不忘初心，变劣势为优势，化短板为契机，积极应对不断变化的媒体发展新格局。