公益广告价值取向优化

分类：艺术设计论文发表 时间：2020-05-16 13:50 关注：(1)

　　生活方式与价值观念的城市模式化发展，使得人们更加关注生活品质的提高和生活幸福指数的增加，而公益广告作为构筑城市视觉文化系统的重要组成部分，以社会公众利益为前提，以宣扬积极向上的价值观为使命，传播积极向上的文化，引领社会道德，弘扬社会正气，形成健康向上的价值取向。为更深入研究公益广告价值，并优化其价值取向，本文将通过分析公益广告的概念、特点和定位及民族文化对公益广告价值取向的影响，为公益广告的发展探索新的模式。

　　关键词:民族文化;公益广告;价值取向;优化;分析研究

　　随着人类社会精神文明不断进步，社会公益逐渐成为现代文明社会不可或缺的核心内涵，作为非盈利性质的公益广告更是社会公益的典型代表之一。公益广告的主要目的是为了提升全社会道德修养，谋求维护社会公众的合法权益，是使得全体社会都能受益的社会活动。涵盖的内容十分广泛，无论是民族精神、伦理道德还是环境保护、社会民生等都有所涉及，主要采取借助新闻媒体的力量传播社会正能量，培养更高的品德修养等价值观[1]。作为民族文化重要组成部分的公益广告，是带有鲜明民族特色的文化表达方式，是与民族生活息息相关的，是不同民族加以区分的标志。悠久的民族文化可以为公益广告价值取向提供源源不断的素材和经验，使得公益广告可以更加贴合民族实际，乐于被群众所接受，从而达到最显著的效果。

　　一、公益广告概述

　　1.公益广告基本概念虽然公益广告的主体为政府，但是个别公司企业也会参与其中，这是因为公益广告是属于非商业性的广告，是社会公益事业的重要组成环节，具有独特的社会性，这也是企业积极参与公益广告的内在原因，它能够借此提高企业形象，向社会展示企业独特的理念[2]。公益广告最核心和最基本的本质就是从来不以营利为主要目标，而是采用富有艺术的表达手法，向社会群体及社会公众传播积极向上的社会思想观念，引领社会思想潮流，提升公众道德修养，引起思想上的共鸣，从而促使改正不良行为。公益广告大多形式丰富多样，表现手法短小精悍有趣，加上大多反映的是被群众关注的社会性话题，更容易得到社会的共鸣，所以能够拥有广泛的受众，容易深入人心。2.公益广告的价值特点公益广告本质上仍然属于广告的范畴，所以作为实用的表现形式，设计目标是统一审美和实用价值，成功的公益广告是艺术的表现形式和广告表达的功能之间的默契配合，公益广告大多来源于生活，但是又高于生活，不是单纯的艺术形式，还有一定的实用性[3]。公益广告设计所必须的一个条件就是要保证真实性，真实地反映社会群众迫切需求和社会民生问题现状，作为公益广告的基础，真实性也是其生命线，只有真正的脚踏实地地了解社会，才能知道社会公众的利益诉求，从而真实实现公益广告的价值。作为一种独创性很强的精神文明成果，公益广告要求具有独创性，才能达到与众不同的目的。既不能千篇一律、照搬照抄，也不能单纯的教条化说教，让受众感到无聊乏味。在公益广告设计中，创造性的想象带来会给人留下美的印象，并且拥有令人叹为观止的说服力和直达内心深处的鼓动力。3.公益广告社会文化影响公益广告与商业广告的最大不同点在于，商业广告一般通过特定的表现方式展示商品的功能，拓展商品的市场，体现商品的价值，而公益广告则是通过塑造出美好的形象，围绕公众的核心理念和正确的生活方式进行文化传播，引导社会在欣赏的期间受到启示，提升整个社会的道德水平和人文素质，带动公众去传播正能量，鼓动社会多做善举[4]。不同于商业广告表现的个性突出，公益广告大多富含哲学思想、人生感悟以及人文关怀等方面，语言朴实，画面真情流露，容易引起旁观者的感情共鸣。公益广告的内容涵盖面广，渗透到自然环境、日常生活及社会百态等方方面面，每个人都能从公益广告中发现自己的影子，得到不一样的启示，达到内化于心的实际效果。

　　二、民族文化属性影响下的公益广告价值取向

　　民族文化是各民族在自身的发展历史进程中形成的，是依据自己所处的社会生活环境进行符号化的产物。而民族文化元素属性，则是元素所隐含的文化精神与现代公益广告相结合的基础，民族文化元素多种多样，但其属性是唯一的，即追求形态的升华和精神意义的再现，形态的升华指元素重构之后其形态更符合当下审美观念，与现代广告内容要求更协调，精神意义的再现则指在公益广告新面孔下，不改变中华民族优秀的文化传统，传承富有民族特色的意趣。在包罗万象的文化精神和审美意趣中，依靠深厚的文化底蕴为现代创新提供新的思路，以人文关怀、道德及思想作为我国民族文化元素的中心价值体现，并分别通过上述三点分析公益广告价值取向。1.公益广告人文关怀的力量在传统儒家与道家学派中，和谐之道是两者共同认可的哲学观，是中国民族文化最深远的本质之源。和谐之道的关键核心在于人文关怀的传承，同时，新时代的社会发展迫切需要更加有效的手段方式来扩散社会的正能量，其中更加注重人文关怀的力量。现代传媒关注的重点之一就是人文关怀，这就成为公益广告地位愈加重要的关键因素。因为公益广告的焦点在于人性和社会尊严，促使受众更好地服务于社会，促使社会大众摒弃陋规恶习，提升全社会素养，净化世人的心灵，促进社会的可持续发展[5]。其中公益广告人文关怀的基础就是人的情感，在公益广告的感性需求中，就是针对人类富有人情味的特点采用的广告手法，融入深度的主题，进行打动人的内心，引起观众心理上的认同，达到广而告之的目的。只有在公益广告中投入真情实感，才能获得观众的心理共鸣，获得全社会人文关怀的认可。2.公益广告道德文化的力量在传统民族文化元素中，道德作为引导整个社会进行正向发展的不竭动力，在提升全社会以及社会大众思想素质方面起着重要的作用，同时也为公益广告做出了杰出贡献。当今社会经济高速发展带来大量物质财富，但是我们应该清醒地认识到全社会的道德水平修养却没有及时跟上，落后于社会的发展[6]。因此，我们在抓好社会经济发展的同时，也应该努力促进精神文明建设，就要重视德育教育，这也是公益广告所肩负的重要使命。公益广告的好坏直接影响到社会大众道德行为的判断跟随，影响到社会公德的进步，它反映的是与人民群众生活密切相关的社会热点问题，促使社会反思民生大事，从而促进提升人的整体素质，形成良好的社会道德精神，决定了社会精神文明和文化发展的方向。从近几年来看，在面对大的困难的时候，我们还是能够经常看到全社会齐心协力、众志成城、共度难关的公益广告，这也是公益广告道德文化力量的一个直接体现。3.公益广告社会思想的力量中国传统民族文化审美中，简约凝练甚于绚烂浮艳。无论是在文学诗歌中，还是在绘画当中，简练贯穿于整体审美体系中，所谓“敛其芳姿，止其铺丽，而葆其朴素平淡之纯真”。随着经济的大发展，改革开放持续深入，外国形形色色的思想涌入，对社会伦理的正确选择造成冲击。公益广告作为社会伦理力量，在传播社会规范伦理方面有着至关重要的作用，反映的是社会主流的思想文化和价值观念，促进大众改变早已成型的不良习惯，对于人类社会整体进步有着极为重大的伦理意义[7]。公益广告还有着传播先进文化，鼓励世人自强不息的强大责任，教育世人不畏艰险、不怕困难、迎难而上，利用其强大的传播力，它不仅是物质的产物，也是精神的硕果，在构建社会主义新文明，不断创新人类思想新模式，陶冶高尚的道德情操等有着不可替代的作用。在新时代下，随着现代科技的迅速发展，公益广告的文化价值和社会价值是不可估量的，在现代的中国也得到极大范围的应用。

　　三、基于民族文化影响的公益广告创作

　　1.公益广告的形式美中国传统民族文化审美崇尚简约凝练。因为公益广告大多篇幅短小，受到时间或者空间等限制，所以内容大都经过高度凝练，言简意赅，富有代表性。公益广告大多选取生活中的极具代表性“点”来替代生活的“面”，进行一个生动形象的刻画，明确表达核心主题。内容的短小和外在因素限制，不能降低公益广告的标准，要求它仍要富有情感，给观众带来耳目一新的不同感官体验，这也是优秀公益广告吸引受众关注的一大要素，其中最容易被人吸引的非视听感觉莫属[8]。因此，公益广告常采用不同色彩、不同线条、不同音乐等因素去表现主题，达到教育引导的目的。2.公益广告的视觉美中华民族崇尚“天人合一”，“天之生物也，使之一本”，借助古人的哲学观，提升广告的视觉体验。与摄影摄像等其他视觉造型的表现手法相类似，公益广告的画面也是使用线条长短、色彩变化等丰富多彩的手法，来表达画面的视觉形象。得到社会广泛认可的公益广告拍摄必定善于利用光线、角度等特有的线条手法，通过有意识的突出不同事物的外在轮廓，使得公益广告变得更加精巧，凸显视觉形象，或者伴随审美情感，进行不同色彩的规划使用[9]。根据公益广告表达重点的不同，别出心裁的使用线条、色彩的转折变化来搭建画面的整体意图和画面主体思想精髓。广告作品也会运用不同的线条刻画描绘画面主体、背景等，色彩表达出强烈的主体情感，从而形成了一种更加有力的冲击感，间接的给社会大众带来一种完全不一样的生活体验。视觉感极佳的公益广告并非孤立于选材，而是由季节、环境等皆为适宜的元素共同打造，我国民族文化中讲究对称美，通过在比例与尺度、对比与统一、对称与均衡中追求视觉上的平衡和协调，调节广告的视觉，成就完美的公益广告。3.公益广告的听觉美在一定程度上讲，公益广告也可以算属于视听艺术的范畴，听觉美和视觉美同等重要，相得益彰。老子《道德经》中提到“大音希声，大象无形”，这里揭示了一切美与艺术的既诉诸感性，又超越感性的特点，复杂的音乐并非是感性体验的必要条件，而是要将听觉感官放在第一位，获取丰富的审美体验。精美的视觉图像加以富有感染的背景音乐作为衬托，很容易引起群众的心里共鸣，这种影音之间的绝妙配合所能带来的审美情趣，能够极为准确地表达出公益广告的内在含义精神[10]。音乐作为公益广告的重要组成环节，作为视觉影像的有效补充，能够被巧妙地加以运用，营造出逼真的效果氛围，让人感到一种身临其境的感觉，让受众更容易去接受公益广告的教育，从而使得公益广告想要表达的意思更加形象、更加具体生动[11]。公益广告的背景音乐一般都具有强烈的感染力，通过与场景画面的精巧配合，会营造出恰如其分的感觉，产生非凡的审美情趣，带来立体层次的享受。

　　四、结语

　　伴随着经济的迅猛发展，物质文明建设取得极大的成果，一方面公益广告的主要目的就是宣扬积极向上的价值观。作为传统民族文化的展示平台，公益广告所提出的社会规范、精神文明等思想理念都体现了民族文化属性，是带有鲜明民族特色的文化表达方式。另一方面光辉璀璨的历史民族文化也为公益广告的价值取向保证了不断的创作素材，使得公益广告带有鲜明的民族特征，公益广告也更加贴合民族的实际，非常容易被社会所接受，从而实现传播正能量、教育引导社会的主要目的。

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　　[10]刘雅丽.中国元素在公益广告中的应用研究[D].湖南湘潭:湘潭大学，2015.

　　[11]田艳.从公益广告看民族文化的传承[J].新闻世界，2014(5):165-166.

　　作者：程曦 单位：福州外语外贸学院 艺术与设计学院