微电影广告营销策略

分类：广告论文发表 时间：2020-10-29 14:37 关注：(1)

　　新媒体环境下，人们可以从各种互联网途径得到广告信息，从而产生与之相应的消费行为，微电影广告以真情实感的故事，突出广告的主题，准确地向目标消费受众宣传企业的产品和价值理念，以加强受众对产品、品牌的接受度。本文通过对经典微电影广告案例的分析，阐述新媒体环境下微电影广告内容、渠道、受众、广告主的营销策略。

　　关键词：微电影广告；新媒体；营销策略

　　新媒体环境下，广告媒介发生了巨大变化，微电影广告以独辟蹊径的广告传播方式影响受众，并得到再次传播，极大地提高了广告传播效果，受到广告主和广告受众的欢迎。

　　一、微电影广告概述

　　广告的目标是为受众提供信息服务，达到销售产品和培养品牌的效果，新媒体相比较传统媒体，具有传播速度快速、内容丰富、信息检索便捷等特点。（一）微电影广告含义微电影广告是指在信息传播实践当中，广告主拍摄之后在新媒体平台上播放，具备完整故事情节、总时间0.5~20分钟不等的微广告视频的新型广告模式。广义的微电影广告包含了娱乐类、文艺类、商业类等，狭义的微电影广告则是指商业微电影广告，通过讲述故事，进行企业、品牌或者信息的植入，从而提高企业的品牌知名度。微电影广告以视频的形式为消费受众传播信息，并且可以在多种平台进行宣传推广，以潜移默化的形式传递给消费受众群体。微电影广告的传播渠道不受限制，可以进行多元化的渠道宣传推广。（二）微电影广告特征在新兴媒体发展的环境下，各种形式的媒介信息传播发展迅速，微电影广告在众多媒介广告中脱颖而出。1．微电影广告内容具有完整情节。微电影广告内容丰富，并在情节发展中产生情节反转，吸引受众的兴趣，给受众留有悬念，调动受众的好奇心。微电影广告的故事内容大部分都是针对新媒体环境下被忽视的亲情、爱情、友情故事，从而引发消费受众的共鸣。这也是微电影广告的特征所在，能牵动受众的心理，使之产生消费欲望。2．微电影广告有着丰富细腻的广告文案，生动的背景音乐，舒适的画面色彩。微电影广告的台词文案往往能抓住受众的心理，李宗盛与新百伦合作的微电影广告《每一步都算数》，最动人的是那句广告文案——“人生没有白走的路，每一步都算数”，用跨越了五个城市的影像记录，画面色彩到处都透出一股浓厚的文艺风格，背景音乐采用舒缓文艺的慢音乐来进行衬托，演绎出新百伦的品牌理念和工匠精神。3．微电影广告将广告产品合理植入影片中，潜移默化地影响受众，获得受众的美誉度和品牌信赖度。企业的广告产品可能贯穿于整个微电影广告，推动影片故事情节的发展。可口可乐的微电影广告《爱的味道》中，可口可乐串联着男女主的感情线，将男女主相识相知相爱的画面都用可口可乐进行联线，将可口可乐合理植入，使受众产生亲切感。

　　二、微电影广告发展中存在的问题

　　作为“微”时代的产物，微电影广告近年获得了快速的发展，微电影广告传播形式具有娱乐性、互动性和即时性等诸多优势，其中植入的广告具有较强的隐蔽性，比较符合现代人的心理特征。但随着快速的发展，微电影广告发展进程中也出现了一些值得注意的问题。1．微电影广告缺乏创意。商业性微电影广告的最终目的是宣传产品和品牌，但也不能过于重视商业价值，导致艺术价值被忽略。某些广告主太注重强调微电影广告的商业性，情节、文案等生搬硬套植入广告，缺乏创意，引起受众反感，自然达不到宣传效果和营销目标。2．微电影广告宣传推广模式单一。在广告营销宣传时，良好的宣传模式更能促进广告传播的成效，一部成功的微电影广告的宣传模式，往往是通过多平台的方式宣传。在众多的微电影广告营销宣传模式上，很多企业还是利用微博平台、视频网站的方式在进行宣传推广，导致宣传模式比较单一而且宣传力度不大。3．广告内容良莠不齐，影响了微电影广告的良性发展。一些微电影广告为了追求点击量，传播一些暴力、色情的广告内容，影响了微电影广告的良性发展；一些低俗微电影广告进入受众的视野中，让消费者对微电影广告产生了抵触心理。

　　三、新媒体环境下微电影广告的营销策略

　　微电影广告作为新兴广告营销宣传的载体，需要认真选择针对性强的营销策略，适应各类消费群体，实现精准营销的传播方式，以连接企业广告产品与消费受众，获得消费者的品牌认同感。

　　（一）微电影广告内容的营销策略

　　微电影广告内容主要包括广告文案、故事情节、广告主题、广告背景音乐、广告画面等。因此，在微电影广告中，好的文案和故事情节能使消费受众印象深刻，达到潜移默化的营销目的。1．创新广告内容，用生活化故事打动受众。为了吸引受众，微电影广告作品大多围绕产品和品牌进行故事创作，将微电影的叙事性和广告所需的创意结合在一起。在确定微电影广告内容时，可以采用比较有悬念或者引人入胜的话题，选用比较生活化的情感故事，打动消费受众。TCL的微电影广告《爱从未离家》，讲述了一个小孩长途跋涉的回家之路，广告中所有的人物全是小孩，引发受众的好奇心，影片最后，镜头发生反转，小孩转变成大人的模样，妈妈两鬓斑白，然后点出广告的主题——“在妈妈眼里，我们永远都是小孩”，达到了出其不意的广告效果。2．用广告主题、背景音乐、广告画面让受众印象深刻。在微电影广告中，创新的主题、背景音乐、广告画面等使受众印象深刻，起到润物细无声的作用。台湾大众银行的微电影广告《母亲的勇气》，讲述的是一位母亲不远万里，去给刚生下宝宝的女儿送补药，因为不会说英语，孤身一人，跨越几个国家，被以为带的是违禁药品在机场被扣留，影片用平淡却又充满感染力的主题、画面打动人心，抒情的音乐达到与受众共鸣的效果，最后片尾出现大众银行标识，通过永恒不变的母爱主题，进行情感营销，使受众对这则广告产生美好的印象。

　　（二）微电影广告渠道的营销策略

　　微电影广告的营销渠道主要包括电视、手机、公众号、微博、小视频软件等。1．整合微电影广告渠道营销，进行媒介融合。在进行微电影广告营销时，一些企业没有很好利用网络社交平台和移动互联网终端，还仅仅靠着单一的广告宣传平台进行营销，使消费受众传播群体狭窄单一。整合传播渠道多元联动，媒介融合时代的一大表现就是受众媒体接触行为的碎片化。在进行微电影广告的渠道宣传中，应该将各种媒介平台进行整合推广，扩大宣传的范围，从而实现广告的融合推广传播。2．打通线上线下营销，扩大消费受众规模。微电影广告进行营销宣传时，我们应该实行广告产业链宣传，充分利用数字媒体的发展，“线上线下”推广结合，达到线上营销宣传推广，线下进行营销活动体验，使网上的潜在消费者变成线下的实际消费者。同时，微电影广告营销的渠道应该扩张到多个网络平台，进行信息的互动传播，进一步拓宽广告的内容和宣传方式。比如，现在比较热门的抖音平台，采用小视频的营销方式，与微电影广告营销方式高度关联，能互相支持，从而做到高质量的传播。凯迪拉克的微电影广告《一触即发》，在广告的营销推广上就做得比较完善，获得了很好的传播效果。这则广告选择人气较高的吴彦祖作为代言人，在营销过程中，运用多种媒介进行传播，先通过微博进行造势，进入受众的视野，然后利用吴彦祖自身的人气流量在各大网站进行宣传推广，例如，爱奇艺、腾讯视频等视频网站还进行线下的宣传推广，让吴彦祖为线下凯迪拉克实体店进行宣传，多平台进行推广，受到消费者的强烈关注，达到二次传播和最佳的传播效果。

　　（三）微电影广告主的营销策略

　　通过广告宣传，广告主会把自己的意见建议传递给消费受众并得到受众认可、信赖，树立品牌形象，推广企业文化，形成一定程度的消费依赖，建立和强化对品牌的忠诚度。1．注意选择与自身企业产品相协调的微电影故事情节，突出自己的品牌核心理念和价值诉求，与受众产生和谐情感共鸣。东方航空的微电影广告《飞行的意义》，讲述的是一个设计师不断探索艺术的魅力，从杭州跨越一万公里，前往意大利，然后触摸到自己的初心，选择回到余杭，用古老的工艺打造出属于自己的作品的故事。广告看似与东方航空没有直接关系，最后却用文案点出“距离越远，离心越近”的东方航空文化理念——“飞行，并非随波逐流”，与受众产生共鸣，让受众看到东方航空的核心理念，使受众对东方航空产生品牌好感度，传达企业的价值观。2．在进行微电影广告营销时，应注重展示企业、产品的人文关怀，塑造品牌忠诚度。在新媒体环境下，由于生活节奏过快，人们越来越倾向于对情怀的向往。京东金融APP的微电影广告《年年和有余》，讲述的是一个来自“自然卷”家庭的小男孩努力攒钱，只为给流浪狗卷毛的故事，影片处处充满着温馨和感动。京东金融很好地抓住品牌和消费受众的平衡点，用攒钱的故事自然流露出京东金融“简单幸福，点滴累积”的品牌价值观和用心生活、点滴累积、给人带来温暖的品牌形象，更好地打动受众，从而达到“此时无声胜有声”的营销效果。

　　（四）微电影广告受众的营销策略

　　在传统媒体时代，受众对信息大多是以被动接收为主，在新媒体环境中，消费受众可以充当把关人和再传播角色，转发宣传推广自己感兴趣的广告信息，从而形成“病毒式”营销传播推广。微电影广告营销的企业产品应该对消费受众进行精准定位，细分受众。不同的消费群体，微电影广告营销可以从不同的角度进行宣传推广，对于年轻消费群体，诉求更多的是满足消费者的理性价值需求，而对于老年消费群体，可能感性的消费价值观更能打动他们，所以微电影广告的受众营销策略应该把握重点，满足受众需求。1．以消费者为导向，准确定位品牌受众，满足受众的理性与感性需求。每一个企业的品牌都是新颖独特的，微电影广告应该抓住品牌产品的独特性，站在消费者的心理角度去分析，并且通过一系列市场调查、调研，分析品牌的受众定位之后再进行受众分析。微电影广告在进行营销宣传时，首先要对消费受众进行调查，了解大众市场消费者的爱好需求，细分受众市场，有针对性地进行营销推广，从而形成固定的消费群体，受众在接受自己感兴趣的广告时，通过转发宣传推广，从而形成“病毒式”营销传播推广。微电影广告营销的企业产品应该对受众进行精准定位，满足受众需求。唯品会的微电影广告《父亲的求职信》，讲述的是一位退休父亲想再次寻找一个实习岗位，体验一下年轻人的世界，让女儿多需要自己一些。在影片后面，情节进行反转，女儿发给爸爸一张聘书，聘请爸爸作为女儿的超人，期限是永远，也凸显出影片的内涵——“我们的依赖，是爸爸这辈子都不想脱掉的小棉袄”，点出品牌的主题“精选心意好物，为爱发声”。该广告从一个父亲的角度出发，通过感性需求，打动受众，连接消费者和品牌的情感。2．明确产品定位，展现人文关怀。支付宝平台的主要受众就是年轻消费群体，支付宝的微电影广告《十年知托付》中，采用的故事就是一个年轻白领讲述自己的生活，通过支付宝账单记录生活的琐事，让人觉得支付宝不仅给人带来了方便，而且还是自己生活的见证者，在这则微电影广告中，广告主通过十年账单日记与消费受众建立起情感的共鸣，通过支付宝让消费者建立一种理财的观念，并且用支付宝记录生活。支付宝这则成功的微电影广告也让更多的受众看到了微电影广告人文关怀的营销价值。在新媒体时代环境下，微电影广告获得了较快的发展，成为深受欢迎的一种广告营销手段，利用电影故事化的情节，将广告信息融入其中，潜移默化地进入到受众的视野中，宣传推广企业的品牌理念和产品，不仅实现了广告信息的传播，更传达了企业的文化理念和精神价值。

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　　作者：孙肇伦 罗静