社会企业与商业企业市场营销的比较分析及建议

期刊目录网市场营销论文发表2018-09-26 09:38关注(1)

　　许广永1,3，李冠艺2，张昊3

　　(1.安徽财经大学商学院，安徽蚌埠233041;2.南京财经大学电子商务实验室，江苏南京210003;3.中国人民大学商学院，北京100872)

　　[摘要]社会企业作为一种创新型组织有别于商业企业，相比于商业企业市场营销理论的成熟，社会企业的市场营销理论还处于探讨和摸索阶段。文章采用比较研究的方法，分析了两者的市场营销影响因素、运营基础、营销策略的异同点，揭示了社会企业的市场营销也是要遵循企业生存本质——提供社会需要的产品，进而指出社会企业的市场营销可以借鉴商业企业的市场营销理论，但同时要重视两者之间的区别，开发更加适合的营销理论和采用更加有效的市场营销方法。最后，基于比较研究的结论，提出有效提升社会企业市场营销的几点建议。

　　[关键词]社会企业;社会企业营销;商业企业营销;比较分析

　　[中图分类号]F273[文献标志码]A[文章编号]1007—5097(2012)02—0115—05

　　Abstract:Asainnovativeorganization，socialenterpriseisdifferentfrombusinessenterprise.Contrastwiththematurityonmarketingtheoryofbusinessenterprise，themarketingtheoryofsocialenterpriseisstillinthediscussionandexploratorystage.Thepapertakesthecomparativeresearchmethods，analyzestheirsimilaritiesanddifferencesinmarketingeffectivefac⁃tor，thebaseofoperation，andthemarketingstrategy.Thepaperalsosuggeststhatthemarketingofsocialenterprisealsofol⁃lowstheenterprisesurvivalessence，providestheproductofsocialneed.Further，themarketingofsocialenterprisecanrefertothemarketingtheoryofbusinessenterprise，butthedifferenceofbothsidesshouldbepaymoreattention，andmoreappro⁃priatemarketingtheoryandmoreeffectivemarketingmethodshouldbedevelopedandused.Atlast，thepaperputsforwardsomesuggestionsoneffectivelypromotingthemarketingofsocialenterpriseonthebaseofthecomparativeresearchconclusion.

　　Keywords:socialenterprise;marketingofsocialenterprise;marketingofbusinessenterprise;comparativeanalysis

　　一、问题的提出

　　由于社会企业和商业企业的性质有所差别，社会企业在经营过程中，如何开展市场营销，没有一套完整的理论可供使用，国外研究社会企业和市场营销的有关学者和机构已经关注到了社会企业的市场营销如何开展这一问题。PASA(2006)分析了营销传播对于社会企业的重要性，虽然社会企业的使命和商业企业不同，但是同样需要广泛宣传，尽可能的利用营销工具向所有的利益相关者，特别是潜在客户进行传播[1]。Fill(2006)、Hastings(2007)在分析社会企业的开展营销的必要性时指出，虽然一些社会企业由于资金的问题，担心无力支付过多的营销费用，但是利用一些低成本的营销工具，如公共关系、社会关系网络、新闻媒介的免费采访报道和利用电子邮件及网站等方式还是值得参考的[2-3]。目前来看，社会企业的市场营销研究还处于探讨和摸索阶段，社会企业的市场营销还存在许多欠缺。Smallbone(2001)、Bull(2007)的一项关于社会企业的研究表明，社会企业的管理缺乏各种管理技术和能力，特别是市场营销能力不足[4-5]。就社会企业的市场营销应如何看待和吸纳应用这一问题，Goerke(2003)认为社会企业迫于竞争的压力和更好的管理效率，必须对商务工具和营销手段做出相应的完善、整合和调整[6]。国外学者也零散地涉及到了和社会企业市场营销相关的一些理论，如TraceyandJarvis(2007)谈到了社会企业特许经营的概念源自于代理理论与资源稀缺理论[7]。MikeBull&HelenCrompton(2006)的研究结果显示一些营销技巧，包括网络能力、口碑宣传等已经嵌入了社会企业，但是，市场营销计划与战略、竞争者分析和评价等不是简单的、分散的营销技巧能够解决的[8]。在一些关于社会企业家精神的文章中，创新已经被证明是社会企业成功创业和经营的关键因素，Alvord(2004)、WeerawardenaandMort(2006)认为关于社会企业方面的市场营销该分析哪些主要内容都尚未被充分研究和挖掘[9-10]。社会企业的市场营销如何影响社会企业经营的成功开展，这是未来的理论和实证研究非常值得关注的领域[10]。

　　本文以社会企业和商业企业不同性质为基点，借鉴4P理论和STP理论，采用比较研究方法，挖掘社会企业和商业企业市场营销的差异性，探讨社会企业市场营销的特点，并就如何有效提升社会企业的市场营销提出几点建议。

　　二、社会企业和商业企业市场营销的比较分析

　　(一)影响因素的比较

　　社会企业营销和商业企业营销的差异性与社会企业和商业企业的不同特点有很大关系。社会企业和商业企业在经营动机、企业使命、企业的目标、企业的竞争基础、主要利益相关者、供应商和收益人等方面体现不同的内容和特征。详细比较内容参见表1。

　　三、比较分析的结论

　　通过以上社会企业和商业企业市场营销的比较分析，本文得出以下几点结论：一是对社会企业来说，提供满足社会需要的产品也是企业生存的根本，这是市场营销学中“市场营销观念”的本质。只不过，对于一个社会企业来说，其营销应该是基于使命，即为了实现解决社会问题而开展的“社会为体、企业为用”的营销活动，而商业企业则是为了实现股东利益的最大化而开展的营销活动。二是社会企业的市场营销是可以参考商业企业市场营销理论，可以借鉴商业企业市场营销中的一些工具。毫无疑问，社会企业是这样一种组织或项目：它运用商业技巧和谋略，但其初衷和最重要的目的却不是为了追逐利润，而是为了追求公众和社区利益。但是为了实现自身的可持续发展以更好地完成社会使命，社会企业必须在市场经济框架下参照企业运行模式、学习企业经验、谋求长足发展，一改单纯依靠社会捐赠、公众自愿参与的简单方式，通过运营获取一定的收益，再将其所获收益用于与其宗旨相符的事业。所以对社会企业来说，无论它具有多么高尚的社会价值，但是作为一个企业，它必须要面对市场的竞争、产品的销售、客户的维护等等一系列商业企业所需要面对的一切生存压力，而如何使社会企业“营销也制胜”是许多社会企业家们需要补习的一课。三是社会企业的性质又决定了它不能完全照搬商业企业的市场营销理论和工具。在诸如市场细分、定价、营销渠道、品牌定位与传播如何具体去操作，都有很多不同。

　　四、有效提升社会企业市场营销的建议

　　把握社会企业营销的特点，比较与商业企业市场营销的异同，将帮助社会企业家们有效实施市场营销，真正地融入到激烈的市场竞争。社会企业在实现社会使命的同时，一方面以企业的效率和效果来实现“社会创新”，另一方面摆脱非营利组织通过接受捐款、资助和较少收入来维持高额的社会使命感的命运。因此，社会企业要深入理解自身市场营销的特点，从以下几个方面提升市场营销的有效性。

　　[参考文献]

　　[1]PASA.MoreforYourMoney[M].London：SocialEnterpriseCoalition，2006.

　　[2]FillC.MarketingCommunications:Engagement，StrategiesandPractice[M].Harlow：Prentice-Hall，2006.

　　[3]HastingsG.SocialMarketing[M].London：Butterworth&Heinemann，2007.

　　[4]SmallboneD，EvansM，EkanemI，ButtersS.ResearchingSo⁃cialEnterpriseFinalReporttotheSmallBusinessServiceCentreforEnterpriseandEconomicDevelopmentResearch[M].London：MiddlesexUniversity，2001.

　　[5]BullM.“Balance”:thedevelopmentofasocialenterprisebusinessperformanceanalysistool[J].SocialEnterpriseJour⁃nal，2007，3(1)：49-66.

　　[6]GoerkeJ.TakingtheQuantumLeap:NonprofitsarenowinBusiness.AnAustralianPerspective[J].InternationalJournalofNonprofitandVoluntarySectorMarketing，2003，(4)：317-327.

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